28/05/2021 - 9:30
Receber de volta uma parte do dinheiro pago na compra de um produto ou serviço é algo atrativo para o consumidor. O conceito, chamado em inglês de cashback — literalmente, dinheiro de volta – começa a se popularizar no Brasil, aproveitando a expansão dos bancos digitais e do comércio eletrônico. A prática é antiga nos EUA, anterior mesmo à Internet. As estimativas são de que o cashback represente 1,75% do volume do comércio eletrônico no Brasil, enquanto nos EUA é de 6%. Isso indica muito espaço para crescer.
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E é o que os novos players do mercado estão fazendo. Entre os bancos digitais que já oferecem cashback aos clientes estão Inter, Mercado Pago, PagBank, Next, C6 Bank, BMG e Original. A XP, uma corretora, oferece o chamado “investback” no seu cartão de crédito, que consiste em um retorno do dinheiro em uma conta de investimentos. Os grandes bancos se rendem à tendência. O Bradesco oferece até 5% nas compras feitas em lojas conveniadas, enquanto o Santander dá até 2%. “O dinheiro do cashback vem de uma conta de marketing dos parceiros. Por isso, o serviço é gratuito para o consumidor, não é um desconto”, explica Daniela Fagundes, chefe de marketing de produto da Méliuz, empresa que atua no setor.
A rápida diversificação para os serviços financeiros, com a oferta de cartões, empréstimos, pagamentos de boletos e outras finalidades, é comum a empresas do segmento, que cresceram junto com os bancos digitais. Especialistas do mercado observam que o cashback nasceu no Brasil no meio digital. “Esse meio permite que repassemos alguma soma de volta para os nossos clientes. É muito interessante para o consumidor. Quem usa tem uma fidelização maior à marca”, diz Maurício Guerra, gerente de desenvolvimento de negócios no Sicredi, uma cooperativa financeira de crédito digital que atua no Paraná e em São Paulo. O Sicredi existe há décadas, é muito anterior ao uso do computador. A cooperativa lançou seu sistema em 2019. O cliente de um cartão de crédito da marca acumula pontos e pode receber mais tarde uma soma em dinheiro. A taxa média de retorno é de 3%.
Custo do cliente
O cashback está diretamente ligado ao custo de aquisição dos clientes, diz Thiago Alvarez, fundador do Guia Bolso, site de serviços financeiros. “É uma ferramenta muito eficaz para atrair e reter clientes. A lógica dele é o custo de aquisição do usuário, algo que não existia no Brasil até 2014, 2015”, comenta. Alvarez diz que o dinheiro que as empresas gastavam em mídia, principalmente a digital, agora vai diretamente para o bolso do consumidor. “Ao invés de pagar o Google ou o Facebook pelo marketing, com o cashback a empresa paga para o cliente. E isto permite que ela saiba quanto custa a aquisição de cada um. Até poucos anos atrás, nem os grandes bancos sabiam quanto custava”, diz Alvarez.
Ele calcula que o custo de aquisição de um cliente por uma empresa do varejo esteja, em média, ao redor de R$ 50. ”Hoje existe a tecnologia que permite à empresa saber quanto custa exatamente cada cliente”, observa. Nenhum especialista considera o uso do cashback negativo para o consumidor, mas existem ponderações. “O cliente precisa ficar atento ao que vai comprar e onde. Se ele compra na mesma loja com frequência, o valor do cashback pode ser bom”, diz João Alouche, sócio de meios de pagamentos da consultoria KPMG.
Para ser eficaz em um serviço financeiro, o cashback precisa estar vinculado a um produto que seja cobrado, diz Erick Scott Hood, executivo da Guide Investimentos. “O cliente precisa entender que prestamos um serviço a ele. No serviço Conta-Guia, o cashback volta como um abatimento na taxa de serviço”, explica. Na disputa pelo consumidor, o cashback virou uma ferramenta para o varejo e para as finanças. Vencerá quem conseguir maior fidelização.
