08/07/2022 - 9:30
A propaganda eleitoral na televisão, no rádio e na internet só começa a partir do dia 16 do mês que vem, depois das convenções para a definição das chapas e das coligações. As legendas vêm, no entanto, lançando mão da propaganda partidária, cuja finalidade é divulgar assuntos de seus interesses para alavancar as principais pré-candidaturas à Presidência da República. O trabalho dos estrategistas políticos está posto, e não é difícil antever os desdobramentos. Comandada por Duda Lima, a estratégia montada para Jair Bolsonaro (PL) é tentar reduzir o impacto da crise do álcool e da gasolina no dia a dia da população e tornar o candidato menos indigesto ao eleitorado moderado e às mulheres — trata-se de missão espinhosa: misógino que é, o capitão enfrenta alta rejeição no eleitorado feminino. Já o marqueteiro do ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT), que se chama Sidônio Palmeira, trabalha no discurso do bem contra o mal. Lula, segundo ele, representaria a possibilidade de redenção do País diante dos descalabros em série produzidos pela gestão Bolsonaro. O publicitário João Santana, velho de guerra, optou pela árdua missão de fornecer uma “pegada jovial” a Ciro Gomes (PDT), que está indo para sua quarta disputa presidencial. Felipe Soutello, estrategista de Simone Tebet (MDB), prioriza o objetivo, urgente, de torná-la conhecida dos eleitores brasileiros.
A exploração política do barateamento dos combustíveis começou nas redes sociais, com a hashtag #ObrigadoBolsonaro, em que apoiadores compartilham imagens da baixa nos postos. O QG da campanha bolsonarista ainda espera a colheita dos louros da PEC Kamikaze, que esfaqueia o erário em R$ 41,2 bilhões. O projeto cria uma bomba fiscal, mas talvez funcione como explosiva performance eleitoral. Repetirá à exaustão que o presidente conseguiu o feito de zerar a fila do Auxílio Brasil, omitindo que os efeitos serão temporários. Também deve ser mantida a “sobriedade” das peças, na esperança de aumentar as chances de Bolsonaro junto ao eleitor moderado — embora sejam coisas completamente incompatíveis, a moderação e o capitão. O grande desafio de Duda Lima é encontrar um novo slogan, já que o atual “Sem pandemia, sem corrupção e com Deus no coração seremos uma grande nação” acabou descartado depois de uma enxurrada de críticas. A peça também provocou a fúria do filho Carlos Bolsonaro, que cuidou da estratégia bélica do pai para as redes sociais na eleição de 2018: “Vou continuar fazendo o meu aqui e dane-se esse papo de profissionais de marketing”. A rixa entre Duda Lima e Carluxo é minimizada por nomes mais próximos a Bolsonaro. Apesar das divergências, as estratégias de comunicação têm funcionado, cada uma em seu nicho.
O enfoque da comunicação do PT está baseado em três pilares: “o sofrimento do povo”, com o destaque a números do desemprego e da miséria; a indicação de que existem apenas dois lados nas eleições de 2022, em uma espécie de guerra do “bem” contra o “mal”; e a lembrança das omissões do governo Bolsonaro durante a pandemia. A avaliação interna é a de que as peças publicitárias passaram a transmitir mensagens mais coesas após a troca de marqueteiro — Sidônio Pereira entrou no lugar de Augusto Fonseca. A melhora é atribuída, ainda, ao afastamento de Franklin Martins e à chegada de Rui Falcão e Edinho Silva à coordenação da comunicação. “Qualquer coisa muito ideologizada atrapalha. Sidônio tem uma sensibilidade muito grande e diz algo muito importante: ‘Não é o marketing que define a política. É a política que define o marketing’”, comenta reservadamente um aliado de Lula. ”Já o Edinho Silva, ao contrário do Franklin, é um cara amplo, disposto a ouvir”. Muita gente no PT reclama da manutenção de nomes de confiança de Franklin em postos estratégicos na coordenação digital — as redes sociais são um ponto vital não apenas na campanha de Lula mas, sim, na de todos os candidatos.
Prova disso é que Ciro Gomes manterá a aposta nos meios digitais. Ele já levou ao ar 41 edições da “Ciro Games”, live semanal em que recepciona atores, cantores e influenciadores para debater a política nacional. O pedetista também investiu nos “reacts”, um modelo de vídeo em que o youtuber assiste algo — no caso dele, declarações de adversários políticos — e tem a reação e os comentários filmados. É uma tentativa de quebrar a pecha de “coroné” e se apresentar como um nome equilibrado e aberto ao diálogo. As peças publicitárias mostram o candidato como alternativa à polarização. A ideia é mostrar que os governos Lula e Bolsonaro assemelham-se em modelos econômicos e promessas de uma política sem vícios, embora esteja provado que já cederam ao surrado toma lá, dá cá dos parlamentares. A tendência está estampada até mesmo em vídeos caseiros do pedetista. Em um deles, Ciro frisou aos caminhoneiros que o “suplício” da categoria é resultado das ações dos dois líderes de pesquisas e do Centrão. “Enquanto a política brasileira se resumir a Lula e Bolsonaro, ela só tende a piorar”.
Quanto a Simone Tebet, o marqueteiro Felipe Soutello explica que seu principal desafio é torná-la conhecida dos eleitores. E nem poderia ser outro: de acordo com as pesquisas, ela é desconhecida para cerca de 70% do eleitorado brasileiro. “A minha perspectiva é muito distinta da dos meus companheiros”, diz. “Os outros três principais candidatos são universalmente conhecidos. Um é presidente, o outro é ex, e o Ciro já está na quarta eleição presidencial”, explica ele. “A Simone, digamos assim, é a desafiante, a novidade da eleição. Então é uma campanha de construção de sua biografia”. Não menos importante, avalia Soutello, é fazer com que o eleitor compreenda que ele não precisa estabelecer um raciocínio de segundo turno já no primeiro. “Vamos trabalhar para dar uma tranquilidade ao eleitor que rejeita os dois principais candidatos ou que optou por um deles baseado no critério da rejeição ao oponente”, diz Soutello. “Os eleitores não precisam valorizar o que considerarem menos pior. E nós estamos falando de bastante gente que está nessa situação: cerca de 20% de eleitores de Lula e 20% de eleitores de Bolsonaro dizem que prefeririam alguma alternativa aos dois”.
O que já está no ar
Na semana em que foi lançada a pré-candidatura de Lula ao Palácio do Planalto, o PT divulgou um vídeo que explora os “dois lados” da disputa eleitoral entre ele e Bolsonaro. A peça faz uma comparação entre as imagens de um prato cheio, com feijão, arroz e carne, e outro vazio. A cena, exibida ao som de uma música com a letra da Oração de São Francisco, é acompanhada da frase “Existe aquele que abandona e aquele que acolhe”.
A peça está em consonância com a estratégia do petista de dar destaque à crise econômica que leva a fome a milhões de brasileiros. Ele se apresenta como alternativa para tirar o País da miséria. Já o PL, em sua propaganda partidária, tenta mostrar um Jair Bolsonaro leve, descontraído, sorridente, rodeado de jovens e conversando com eles sobre pautas de costumes relacionadas à família e à religião -— a espontaneidade do presidente é tanta, que parece que ele quer romper uma camisa de força. O tom habitualmente agressivo foi deixado de lado, mas em vão tenta dar lugar a um personagem moderado, capaz de dialogar para a resolução de conflitos. A tática é reduzir a rejeição do candidato também entre mulheres, católicos e negros. Ao som de um violão, Bolsonaro força uma expressão descontraida: “Os seus pais são aqueles que dão a vida de verdade por vocês. (…) A família é a base da sociedade. Você vai se orgulhar lá na frente dessas pessoas que te botaram na linha lá atrás”.
