Comportamento

Muito além da influência

Artistas de peso passam a assumir cargos estratégicos em empresas e deixam de fazer mera propaganda de produtos que não consomem

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A apresentadora Xuxa Meneghel ficou conhecida no universo da publicidade por ser, na virada do século XXI, a garota propaganda do creme hidratante Monange. O produto, por possuir um preço acessível, mal combinava com o estilo de vida da rainha dos baixinhos, na época, uma das personalidades mais ricas e influentes do Brasil. “Duvido que a Xuxa use Monange”, era o que se ouvia quando o comercial passava na televisão. Se ela usava o produto ou não, não vem ao caso.

O que mudou – e muito – foi a relação das marcas com as celebridades que são contratadas para a promoção de seus produtos. Com as redes sociais e o compartilhamento de fotos e imagens íntimas por parte dos famosos, artistas como Anitta, Iza, Manu Gavassi e Marina Ruy Barbosa passaram a ter posições ativas dentro de empresas como Ambev, Olympikus e Vivara. A personalidade e o estilo de vida, mais a gigantesca base de fãs que possuem, passaram a fazer parte dessa equação publicitária a tal ponto que, hoje, a cantora Anitta tem o cargo de head de criatividade e inovação junto à Skol Beats, marca moderninha de cervejas. A porta voz e head de marketing da Beats, Gabriela Gallo, diz que a cantora consolidou uma nova ponte com os consumidores, além de trazer um modelo de negócio mais criativo. “Ela participa dos processos de planejamento e da criação de novos produtos”, diz. Anitta chegou a criar um reallity show envolvendo a bebida e o lucro dessa empreitada até agora foi de R$ 1,5 milhão. Já a cantora Iza, apesar de ser um dos rostos mais desejados pelas agências de publicidade e modelar para diversas delas, se tornou crucial para a Olympikus, marca de roupas esportivas que a elegeu diretora criativa. “Sou uma marca e fico feliz em saber que outras marcas me querem. Minha colaboração será através da minha vivência, do meu olhar. Fundir meus pilares ao deles e construir valores”, disse à ISTOÉ.

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Cenário Global

A atriz Marina Ruy Barbosa, que tem a sua própria marca de roupas, já foi co-diretora de várias coleções de joias da Vivara, usando sua experiência pessoal para colaborar nos desenhos das peças. O mesmo acontece com a cantora Manu Gavassi que acaba de firmar participação com a Tanqueray, popular marca de gin e chegou também a dirigir uma campanha publicitária para o Boticário. Diferente das “influencers”, geralmente pagas para apenas usar e promover um produto em suas redes sociais, essas famosas estão dando muito mais que sua mera imagem para as marcas.

O mesmo acontece no exterior. Quando as celebridades não estão criando suas próprias marcas de roupas, bebidas e perfumes estão dando suas ideias em prol de algum produto no qual acreditam. A cantora Lady Gaga causou burburinho no mercado publicitário ao se tornar diretora criativa da Polaroid. O cantor Will.I.Am, integrante do grupo Black Eye Peas, já colabou com marcas como Intel e Coca-Cola.

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E, recentemente, a eterna queridinha da América, a atriz Jennifer Anniston, virou diretora de comunicação da marca americana Vital Proteins, responsável por produtos naturais e vitaminas. Além de emprestar sua imagem, Jennifer toma decisões concretas de marketing e tem tudo a ver com a história da marca.


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