 "Reprodução/Redes Sociais")
Durante muito tempo, o luxo esportivo esteve ligado principalmente à imagem e ao alcance midiático. Nos últimos anos, porém, a lógica mudou. A performance passou a ocupar o centro da estratégia das grandes marcas, especialmente no segmento da alta relojoaria. Atletas deixaram de ser apenas embaixadores e passaram a atuar como elementos estruturais de posicionamento. Parcerias como Cristiano Ronaldo com Jacob & Co., Rafael Nadal com Richard Mille, assim como LeBron James, também com Richard Mille, exemplificam esse movimento.
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O que está em jogo, porém, não é apenas exposição global, mas a associação direta entre alto desempenho esportivo e engenharia de precisão. Para Renan Bastos, especialista no segmento de relógios, a força dessas colaborações está na transferência simbólica de atributos: “O atleta carrega disciplina, excelência e alto desempenho. Quando esses atributos são associados a uma peça limitada, o relógio passa a representar conquista, não apenas luxo”.
No caso de Cristiano Ronaldo, a coleção Epic X CR7, desenvolvida com a Jacob & Co., foi lançada em edições limitadas e altamente personalizadas. A repercussão foi imediata, com formação de listas de espera e valorização no mercado secundário poucos meses após o lançamento. A performance esportiva amplia a percepção de exclusividade e reforça a ideia de raridade.
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Rafael Nadal consolidou um novo patamar ao utilizar modelos da Richard Mille durante partidas de Grand Slam. O relógio passou a ser visto em situações de esforço extremo, sob transmissão global, o que fortaleceu a associação entre resistência técnica e sofisticação. A peça deixou de ser apenas um símbolo de status e passou a representar precisão sob pressão.
Renan Bastos avalia que essa mudança impacta diretamente a percepção de valor: “O relógio deixa de ser apenas um símbolo de status e passa a ser percebido como instrumento de precisão sob pressão”.
LeBron James reforça essa lógica com a edição limitada RM 65-01. A exposição constante na NBA amplia o alcance internacional da peça e estimula a demanda entre colecionadores e novos compradores. A visibilidade acelera o interesse, mas não sustenta sozinha o ciclo de valorização.
“Visibilidade cria o pico. A consistência da marca e a profundidade do mercado são o que mantêm o valor ao longo do tempo”, complementa Bastos.
Ao integrar performance atlética e engenharia de alta complexidade, as marcas ampliaram sua conexão com públicos mais jovens e digitais. O luxo passou a dialogar com métricas de desempenho, resistência comprovada e disciplina.
Nesse cenário, Ronaldo, Nadal e LeBron ajudam a consolidar uma nova percepção. O ultra-luxo deixa de ser apenas estética e passa a ser associado a performance real e mensurável.
Especialista no segmento de relógios, Renan Bastos