10/08/2018 - 14:40
Neste d0mingo, Neymar começa a tarefa mais difícil da carreira desde que começou no Santos. O atacante de 26 anos estará no time titular do Paris Saint-Germain que enfrenta o Caen na primeira rodada do Campeonato Francês. A torcida do PSG quer ver se o atleta que queimou a imagem na Copa do Mundo, com quedas e dores “fake” em partidas contra o México e Costa Rica, mudou. O Brasil foi eliminado pela Bélgica, Neymar não falou ao vivo sobre a derrota por 2 a 1. Postou um texto no perfil do Instagram. Falou duas vezes em público. E gravou um depoimento num comercial da Gillette exibido no intervalo do Fantástico. Foi criticado por isso.
“Como tudo que envolve o Neymar, a repercussão positiva ou negativa é enorme. Nesse caso, a repercussão parece ter sido mais negativa no curto prazo, principalmente porque esse manifesto está vinculado a uma campanha publicitária isolada. A forma, com um discurso centrado no atleta e pouco natural, e acaba tirando autenticidade sobre tudo que está sendo dito. Falta clareza com relação ao posicionamento da marca Neymar, como isso se conecta ao posicionamento da Gillette e, principalmente, como isso se reflete em uma mudança real na performance do atleta em campo”, disse André Matias, diretor de “brand valuation” da Interbrand.
A Interbrand é uma multinacional com 21 escritórios em 17 países e faz parte do Grupo Omnicom Inc. A especialidade da empresa , é dar uma consultoria global de marca que ajuda a impulsionar o crescimento das marcas e negócios ao redor do mundo. Anualmente, ela publica estudos Best Global Brands, Breakthrough Brands e Marcas Brasileiras Mais Valiosas. André afirma que – como marca que é – Neymar precisa ficar atento ao que faz. “É importante ter uma mensagem consistente ao longo do tempo, especialmente no mundo de hoje, com as mídias sociais repercutindo em larga escala e dando mais visibilidade”.
Matias defende que um ótimo desempenho esportivo e clareza nas ações de Neymar vão ajudá-lo a reverter esta situação. “Um bom exemplo disso é a volta por cima do Michael Phelps e sua associação com a marca Under Armour. O impacto foi positivo para o atleta e para a marca porque se baseava num discurso de esforço e superação do atleta, totalmente vinculado à plataforma da marca esportiva e, principalmente, se apoiava em resultados esportivos reais que começavam a ser alcançados e que culminaram com sua performance nas Olimpíadas do Rio”. Ou seja, o que ele produzir em campo vai ajudar e muito a melhorar o valor dele.
É inegável que Neymar deve ser tratado como uma marca de caráter global. Hoje, ele tem 50,5 milhões de seguidores no Twitter, quase o triplo da cantora norte-americana Beyoncé. O brasileiro perde este confronto no Instagram: 116 milhões para Beyoncé conta 101 de Neymar. São números expressivos. Para se ter uma ideia, o ex-presidente dos EUA – Barack Obama – tem apenas 17,5 milhões de seguidores no Instagram. Mas no Twitter, Obama possui 102 milhões de “followers”.
Desde quando tinha 13 anos, Neymar – ainda na base do Santos – foi apresentado ao mundo como um craque que faz do futebol um ato de alegria, com dribles e gols e que, a cada pontapé recebido, respondia com mais dribles e gols. Hoje, ale agregou as quedas e dores com cara de fingimento a este repertório. A fama de cai-cai grudou em Neymar. E ele precisa se adaptar a esta realidade para buscar uma reação positiva dos torcedores. “Uma marca precisa se adaptar sempre, renovando a capacidade de resposta, se adaptando ao contexto”, afirmou Daniella Bianchi, diretora geral da Interbrand.
A empresa criou um ranking que mede a força e valor de marca. Ele leva em conta atributos internos e externos, como clareza (o que Neymar representa, quais seus valores, como ele quer ser visto pelo público alvo), comprometimento (como atleta, o que ele faz para reforçar a performance), governança (gestão da marca de forma eficiente e eficaz), capacidade de resposta (que deve ser rápida depois de uma análise de riscos) e autenticidade. Consistência é outro atributo importante. “É importante dar a mesma mensagem e deixar claro o posicionamento e engajamento mais positivo”, disse Daniella.
O jornalista e gestor de imagem Mario Rosa vai na mesma direção: a crise de imagem de Neymar pode passar na medida em que ele voltar a jogar no melhor nível e, ao mesmo tempo, diminuir o comportamento em campo que soa falso ou fingido. “O ídolo é medido por outra régua. Há uma tendência das pessoas esquecerem ou perdoarem o ídolo mais rapidamente. É só ele fazer a diferença em campo”, disse.
