Economia

Guerra do luxo

O conglomerado francês LVMH, dono da Louis Vuitton, e a grife americana de joias Tiffany & Co. deixam a elegância de lado e lavam a roupa suja nos tribunais após compra dar errado. Negócio de US$ 16,2 bilhões, firmado em novembro, não previa a ocorrência de uma pandemia

Crédito: REUTERS / Carlo Allegri

REAÇÃO A Tiffany tenta fazer valer a compra nos termos pré-acordados (Crédito: REUTERS / Carlo Allegri)

Anunciada com pompa e circunstância em novembro do ano passado, a compra bilionária da Tiffany & Co. pela gigante LVMH tinha tudo para ser um sucesso. Ambas as partes sairiam ganhando. Porém, no meio do caminho tinha uma pedra, e não era de diamantes, e sim uma pandemia mortal que fechou todas as portas e derrubou as bolsas de valores de todo o mundo. Se, no ano passado, a soma de US$ 16,2 bilhões (R$ 92 bilhões em reais com o dólar atual) parecia apenas um punhado de dólares para Bernard Arnault, diretor da LVMH e um dos dez homens mais ricos do mundo e o mais rico da França, em setembro de 2020, ele decidiu pensar melhor.

Alegando problemas diplomáticos entre França e Estados Unidos, tarifas comerciais e valor incompatível com mercado atual, a LVMH adiou a fusão, tentou negociar e por fim anunciou que não compraria mais a marca americana. Os acionistas da Tiffany & Co. resolveram não deixar por isso mesmo. Entraram com um processo na justiça americana pedindo a realização da compra nos termos previamente acordados. Em nota, a LVMH se disse “surpresa” com o processo e que vai contra-atacar. A LVMH ainda tentou colocar a culpa no governo francês, dizendo que recebeu uma carta pedindo para que a aquisição não acontecesse antes de janeiro de 2021, devido a possíveis tarifas alfandegárias dos produtos franceses no mercado americano. O Ministério de Finanças da França tirou o corpo fora e disse que não tinha nada a ver com a história.

A Tiffany alega que o conglomerado está fazendo de tudo para não cumprir o combinado, o que parece ser o caso. Contudo, Bernard Arnault não largará o osso tão cedo e prometeu “lutar vigorosamente” na justiça de Delaware, estado americano onde o processo foi movido “O processo movido pela Tiffany demonstra a desonestidade da empresa em suas relações com a LVMH. A ação diz que a LVMH falhou em tomar as medidas razoavelmente necessárias para obter as aprovações das várias autoridades regulatórias em tempo hábil. Essa acusação não tem fundamento e a LVMH vai demonstrar isso ao Tribunal de Delaware”, disse a empresa em nota escrita por Arnault.

No Brasil

CONFLITO Para Bernardo Arnault, da LVMH, processo movido pela Tiffany demonstra desonestidade (Crédito:REUTERS / Christian Hartmann)

Se o futuro é incerto, isso pode afetar o consumidor? Com seis lojas no Brasil, a famosa joalheria com sede na Quinta Avenida em Nova York, não deve perder o seu glamour com as brigas nos tribunais. Muito menos as mais de 70 marcas da LVMH que, além da Louis Vuitton, incluem Dior, Givenchy e Marc Jacobs. Isso para ficar na ala “fashion”. O grupo também comanda o mercado de bebidas, lojas de maquiagem e recentemente adquiriu 5% das ações de um grupo de mídia, que comanda a revista Paris Match, por exemplo. “O mercado de luxo já passou por muitas crises e sempre se recuperou. Algumas grifes não pararam de vender nem mesmo durante as grandes guerras.

O que muda agora é que todos foram obrigados a fechar e a repensar o modelo de negócio”, explica a especialista em mercado de luxo, Malu Albertotti. Com formação em Negócios de Luxo pela ESSEC Business School em Paris, a especialista acredita que o setor de jóias demore mais para ser aquecido, mas não vê a possibilidade de uma marca como a Tiffany falir num futuro próximo. A Hermès, por exemplo, marca francesa das famosas bolsas Birkin que não cedeu a pressão de compra da LVMH há dez anos, vai muito bem, obrigada. Continua sendo uma empresa familiar, comandada pela sexta geração de herdeiros.


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O luxo chegou tarde ao País. Foi apenas na década de 1980 e 1990 que as grandes marcas começaram a aparecer por aqui. Em 1989, momento de alta inflação e incertezas financeiras, abria a primeira loja da Louis Vuitton no Brasil. “É algo recente na nossa história e o mesmo acontece com o mercado chinês, por exemplo”, diz Malu Albertotti. Ou seja, em países em desenvolvimento e onde há maiores chances de mobilidade social, o mercado vai se recuperar. O problema parece estar na própria Europa. Em Paris, 40% do consumo acontecia por meio do turismo. Se ninguém está viajando para a cidade mais visitada do mundo, há um problema enorme.

Existe ainda o comportamento das novas gerações diante do consumo, pois tendem a consumir de forma mais questionadora: de onde vem esse produto que eu estou comprando? Que ideia essa marca quer me vender? Ela respeita o meio ambiente? O mercado está de olho nessa tendência. “A moda e o luxo são coisas diferentes. A moda é cíclica, feita para ser descartada, mas o luxo é para sempre”, diz Albertotti. LVMH e Tiffany sabem disso e, apesar da suspensão do negócio, continuarão se sustentando com a força de suas marcas. Só se lamenta a falta de elegância de uma briga judicial.

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