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Um estudo da IAB, de março de 2025, constatou que apenas 30% das agências, marcas e veículos integraram totalmente a IA em toda a jornada da campanha, e metade das que ainda não o fizeram planeja adotá-la até 2026. Apesar do avanço, a maioria carece de uma estratégia clara: muitas agências usam IA apenas para eficiência, sem visão tática e de valor. Esse déficit abre espaço para padronização e perda do diferencial estratégico.
Para Robson V. Leite, mentor de agências e estrategista, essa é a grande virada: “A IA deve ser uma ferramenta de alavancagem estratégica, não uma substituição de competências essenciais. O risco de comoditização está diretamente relacionado ao uso superficial da tecnologia, especialmente quando aplicada apenas como automação de tarefas operacionais. Quando integrada de forma consciente a um modelo de negócios bem estruturado, a IA amplia a entrega e reforça a diferenciação. Aplicada de forma profissional, ela não reduz, mas potencializa o valor gerado.”
Robson enfatiza que o uso inteligente da IA exige clareza sobre a entrega de valor: “A IA pode ser aplicada para resolver problemas reais do cliente, antecipar movimentos de mercado, personalizar comunicações e apoiar decisões estratégicas. Agências orientadas por valor utilizam a tecnologia para reforçar sua proposta, não para substituir seus diferenciais.” Alertando para o uso equivocado, ele avisa: “Não se trata de vender a ideia de que é melhor porque usa IA, mas sim de mostrar que gera resultados, com ou sem ela.”
Aplicações práticas da IA apontadas por Robson incluem produção de conteúdo, copywriting, mídia paga, automação de marketing, CRM e análise de dados, áreas que ganham com eficiência operacional. No entanto, ele deixa claro: “Posicionamento estratégico, construção de narrativas e gestão de resultados exigem 100% de pensamento humano.” Ele ressalta que “leitura de contexto, decisões táticas e estratégicas, empatia com cliente e time, e a criatividade aplicada ao negócio continuam insubstituíveis e seguem como diferenciais reais de agências que entregam valor.”
Robson alerta para o risco de diminuição do valor percebido quando a IA é usada de forma superficial. “Agências que atuam apenas no nível operacional tendem a ser percebidas como substituíveis. O valor está ligado ao nível estratégico da entrega. Quando a IA é usada para reforçar posicionamento, gerar insights e melhorar decisões com foco em resultado, ela amplia a autoridade da agência.” Ele compara o cenário ao tráfego pago: “No início, era diferencial; hoje, é obrigação operacional. O problema não é a tecnologia, é o modelo raso com que ela é aplicada.”
A chave para evitar a comoditização está na estrutura de negócio. Segundo Robson, “agências que não dominam sua jornada de valor acabam competindo por preço. Já aquelas com processos, protocolos e gestão estratégica clara escalam com margem. A IA, nesse cenário, é aliada de quem tem visão, não um atalho para quem quer apenas velocidade.”
O futuro das agências que dominarem a IA é otimista: “Essas agências terão mais escala, previsibilidade, margem e entregarão estratégias mais definidas ao cliente, com percepção de alto valor. Já quem resistir ou usar de forma superficial tende à estagnação. A IA não substitui visão de negócio, ela potencializa quem já tem estrutura, posicionamento e um sistema de crescimento bem definido.”