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O desafio de conquistar os novos emergentes

Em encontro de executivos em São Paulo, grandes empresas brasileiras revelam como mudaram suas estratégias de marketing e o desenvolvimento de seus produtos para fisgar a classe C

O desafio de conquistar os novos emergentes

O avanço da classe C está provocando uma profunda transformação nas empresas brasileiras. Se até pouco tempo atrás a maioria delas desenvolvia ações de marketing e produtos destinados à alta renda, agora elas descobriram que precisam conquistar a nova coqueluche social brasileira – a emergente classe média ávida por comprar carros, imóveis, tevês, celulares e uma infinidade de bens. Como conquistar esse imenso contingente de consumidores? A resposta é complexa e tem exigido novos esforços de algumas das principais corporações do País. O desafio esteve no centro dos debates realizados durante o Fórum de Marketing Empresarial, megaencontro que reuniu em sua primeira edição aproximadamente 200 executivos, no Guarujá, litoral de São Paulo. Organizado pelo LIDE de João Doria Jr. em parceria com os consultores Armando Ferrentini e Adonis Alonso, o evento chegou a uma conclusão surpreendente: nos próximos anos, quem desprezar a classe C estará fatalmente fora do jogo.

Pioneira no lançamento de carros populares no Brasil, a Fiat inovou ao desenvolver uma versão mais moderna do Uno, que já vendeu no País 2,7 milhões de unidades. “Fizemos isso justamente para atender aos anseios da nova classe média”, diz Cledorvino Belini, presidente da Fiat. O carro foi totalmente desenvolvido em conjunto com os próprios consumidores. Vários deles foram consultados durante a fase de criação e muitas das propostas acabaram sendo acolhidas pelos engenheiros da montadora. “Hoje em dia, o consumidor é exigente e muito mais informado”, afirma Belini. Segundo o executivo, por isso mesmo, ele está muito mais infiel. Ou seja, para fisgá-lo, você precisa saber exatamente o que o consumidor quer, sob o risco de perder o cliente para a farta concorrência. Ivan Zurita, presidente da Nestlé no Brasil, concorda com a teoria e acrescenta que não basta adaptar os produtos – é preciso fazer isso com a maior velocidade possível.

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Presidente brasileiro do Walmart, um gigante com vendas de R$ 20 bilhões no País, Hector Nuñez ilustra como as empresas precisam customizar seus produtos nestes novos tempos. De acordo com seu relato durante o Fórum de Marketing, a rede varejista tinha tacos de golfe como produtos de linha de frente que eram oferecidos aos brasileiros. Lição que a empresa aprendeu: só faz sucesso quem incorpora mercadorias afeitas ao público que quer conquistar.

Poucas empresas brasileiras conhecem tão bem a classe emergente quanto as Casas Bahia, maior grupo varejista da América Latina e dona de mais de mil lojas no Brasil. Presidente da empresa, Michel Klein sintetiza em uma única frase o que esse consumidor busca: “Ele vê o produto como um troféu a ser conquistado.” Se para a classe B ter uma televisão de plasma é algo banal, para quem está mais embaixo na pirâmide significa um sinal claro de ascensão social. Daí seu enorme desejo em consumir cada vez mais. Klein aponta outra peculiaridade desse público: ele é bom pagador. Segundo o executivo, a taxa de inadimplência dos carnês da Casas Bahia é inferior a 8%. Isso explica por que a classe C se tornou o novo objeto do desejo das empresas: além de comprar muito, ela faz o pagamento em dia.

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