17/09/2008 - 10:00
Não basta vender, é preciso fisgar o cliente trazendo-o para o seu universo. Com esse pensamento em mente, marcas globais e até lojas de varejo elegeram as concept stores, as lojas-conceito, como uma estratégia importante de mercado. Antes restritas à tecnologia, grifes de roupas e artigos esportivos, atualmente estão em todo o mundo, em todos os segmentos – de cafeterias, como a rede paulista Franz Café, a joalherias, como a Tiffany & CO., que deve abrir nas próximas semanas sua primeira concept store nos Estados Unidos.
"Todos os nichos querem entrar nessa onda porque é uma oportunidade de as marcas se posicionarem e mostrarem quanto são atuais", diz a publicitária Heloísa Omine, professora de varejo e moda da Universidade Anhembi-Morumbi.
Na semana passada, a fabricante de champanhe Veuve Clicquot abriu sua primeira "butique das Américas", em São Paulo. É a terceira do mundo. As outras estão na Alemanha e na China. "É uma maneira de seduzir o cliente com algo inusitado, de proporcionar uma experiência com a marca", diz Davide Marcovitch, presidente do grupo Moët Hennessy para a América Latina. Na loja, o consumidor entra no universo da Veuve Clicquot e pode adquirir produtos da grife que não costumam estar à venda, como taças de champanhe e baldes de gelo. Detalhe: tem data para acabar. Dia 31 de dezembro a loja fecha as portas. "É uma oportunidade única", diz Sergio Degese, diretor-geral para o Brasil, que neste período espera fortalecer a Veuve Clicquot como uma grife moderna e inovadora.
"As concept stores levam a cultura da marca, não é só o produto e o preço", diz o publicitário Ricardo Guimarães, da Thymus Branding, empresa de consultoria estratégica. Por isso, às vezes, os produtos nem precisam estar à venda. A BTicino, fabricante italiana de interruptores e equipamentos elétricos de controles automatizados para casas, abriu no início do mês uma loja-conceito em São Paulo. Lá, cerca de mil itens em várias combinações estão expostos, mas nenhum pode ser comprado. "Não é fácil chegar ao consumidor final e este é um meio de as pessoas vivenciarem a nossa tecnologia", diz Mario Fuentealba, diretor de marketing do grupo Legrand, proprietário da BTicino, no Brasil. Eles esperam atrair consumidores e seus arquitetos, público importante para a marca, que pretende fazer na próxima semana uma inauguração direcionada para eles.
As concept stores também têm a função de revitalizar marcas. A Avanti, de tapetes e revestimentos, tem cinco lojas no Brasil, entre Rio, São Paulo e Brasília, e elegeu a mais nobre da capital paulista para reposicionar sua imagem no mercado. Lá, foi inaugurado em maio um espaço de 100 m2 todo revestido de tapetes e carpetes coloridos, das paredes às luminárias, além de bancos e cadeiras. "É um local de experimentação, com intervenções que trazem idéias novas, não necessariamente relacionadas a produtos comerciais", diz Márcia Bergmann, diretora de marketing da Avanti e idealizadora do projeto. "Grandes grifes da área de design de interiores fazem este tipo de trabalho lá fora. No Brasil ainda não é comum."
O local, tratado como galeria de arte, será periodicamente modificado e por isso tem até curadora, a designer Baba Vacaro. Para Márcia, o importante é mostrar o perfil de atitude de vanguarda da marca, algo já trabalhado internamente, mas que agora ganhou uma vitrine para o público e o mercado.
"O primeiro impacto é na imagem, mas, conseqüentemente, terá repercussões nas vendas", acredita. O que é o objetivo final de todo negócio.
