Edição Da Semana

 É, assim como é verdade que fui procurado antes pelo senador Jader Barbalho, e sempre fui procurado por outros políticos. Mas prefiro não trabalhar com eles. Não se trata de uma questão de incompatibilidade pessoal. É que ajudo as pessoas a superar crises de imagem. Os políticos gostam de criar crises de imagem, não só para seus adversários como para si mesmos. É uma atitude canibalesca, de destruição mútua. Prefiro evitar. Todo mundo tem o direito de defesa. Até os nazistas, em Nurenberg, tiveram. Mas nem tudo é defensável. Não creio que Goering tivesse um assessor de imprensa.

 Brasília dá, sim, grande contribuição ao tema. É o que chamo de síndrome de Aquiles – o título do meu livro. Aquiles era aquele general grego vitorioso, um super ACM, enfim, um vencedor. Perdeu uma única vez, por causa de uma pequena falha – seu calcanhar não era invulnerável. Seu nome passou a ser associado à derrota e à fragilidade. Essa inversão súbita de imagem que atinge em especial as pessoas poderosas é o que chamo de síndrome de Aquiles.

No caso dos dois senadores em crise, por exemplo, Antônio Carlos Magalhães e José Roberto Arruda – são homens talentosos. Você pode acusá-los de tudo, menos de serem ingênuos e imaturos. Mostraram seu ponto fraco. É um paradoxo: as pessoas muito poderosas são mais vulneráveis à crise. Às vezes, cometem erros primários que não precisariam ser cometidos. O modelo que os levou ao topo cristaliza certezas, convicções que não funcionam na hora da dificuldade. Isso vale para políticos, empresários, empresas, instituições: preparar-se antes. Na crise, você mal tem tempo de reagir ao turbilhão.

 Tomei duas decisões ao escrever o livro. Primeira: ressaltar sempre o positivo em vez de acusar o negativo. Segunda: existe um tipo de profissional – e é um perigo que consultores como eu correm – que sai por aí opinando, em teoria, sobre tudo, de maneira geral. Você vira mago – o mago das finanças, o guru da moda, o gênio da computação gráfica… Não há saída mítica para a crise.

 Preciso dizer que tem alguns clientes que jamais atenderei. Pessoas envolvidas com desfalques financeiros, com prejuízos à coletividade, roubos, corrupção, casos passionais de assassinato, questões de narcotráfico… Essa é a maneira de administrar minha imagem preventivamente, não me associando a esse tipo de crise. Há um outro lado da crise: no mundo moderno, quando se é vencedor, você acaba ferindo muitos interesses. Esses interesses contrariados podem se articular, seja politicamente, seja empresarialmente, e colocar pedras no seu caminho. As crises de imagem não decorrem obrigatoriamente de impostura, má-fé ou erros. Na primeira conversa com o cliente, gosto de apresentar a minha premissa. Digo a ele: o senhor não precisa me dizer a verdade, mas o senhor não pode me falar nenhuma mentira.

 O que quero dizer é que a mentira acaba por ser, daqui a uma semana, um mês, dois meses, desmascarada. Não tenho pretensão de que uma pessoa que me conhece há quinze minutos conte toda a verdade sobre a vida dela. Mas tenho a obrigação de alertá-la que qualquer impostura vai ser a pior decisão que ela pode tomar. Durante uma crise, falar a mentira é um passaporte para uma crise muito maior. Porque, quando a mentira é descoberta, e será descoberta, ela cria um segundo problema e amplifica terrivelmente o primeiro. As mentiras não se somam, elas se multiplicam. Temos milhões de olhos nos observando hoje o tempo inteiro. Falar a verdade num processo de crise é ter em conta o mundo em que vivemos. Na era da informação, deixamos nossas digitais eletrônicas e visuais por onde andemos.

É quase impossível sustentar uma mentira num processo público de grandes proporções. Se não for por um valor moral, que é o desejável, que seja, sim, uma questão estratégica. A verdade tem de ser uma aliada sua. Veja o caso do presidente Clinton, o homem mais poderoso do mundo – podia apertar um botão e destruir tudo. E não conseguiu enganar a opinião pública. A mentira dele só foi flagrada porque vivemos na era do DNA. Deixou vestígio no vestido da estagiária, dançou. A mentira não só tem pernas curtas, ela deixa rastro. Mentir ofende a inteligência alheia e, mais que isso, é uma opção suicida.

 O que os políticos dizem aos políticos, e como, é problema deles. Cada profissão tem seu jeito de comunicar, seu jargão, sua maneira de negociar. O problema é mentir para a opinião pública. Independentemente de ser feio e antiético, é péssimo negócio.

Já se sabe que alguém mentiu. É um caso exemplar: políticos de expressão, homens tarimbados, que tiveram uma vida inteira de vitória, e eis que aparece o calcanhar de Aquiles. Eles superestimaram a possibilidade de sustentar a mentira por um tempo excessivamente longo. Os fatos foram se precipitando e eles tiveram que reconhecer que estavam mentindo. A televisão mostra alguém dizendo alguma coisa e, em seguida, uma nova versão – não há credibilidade que resista a isso. Não é alguém que lhe acusa de ser mentiroso. É você provando, com suas próprias palavras, que mentiu. Não há pior acusador do que você mesmo.

 A primeira conversa que tive com o presidente da CBF durou cinco horas. Ricardo Teixeira é hoje – e não me cabe aqui defendê-lo; quem o defende são os advogados da CBF – o único dirigente esportivo brasileiro que não recorreu da quebra do sigilo bancário, fiscal e telefônico na CPI. Tive acesso a todas as contas bancárias, telefônicas, fiscais. Fiz todos os cruzamentos de dados. A Comissão Parlamentar de Inquérito, que é presidida por um deputado independente, o deputado Aldo Rebello, do PCdoB, fez o mesmo. Nenhum único desvio no campo da moralidade, de utilização dos recursos da CBF, foi apontado. A única coisa que está provada até agora é que ele tem muitos inimigos. É um homem de destaque, atinge outros interesses, é natural. O que não é natural é uma pessoa roubar.

Volto a citar meu mantra: não posso ser o mago da crise ou guru da imagem. Não vou sair opinando inopinadamente sobre tudo.

É muito mais fácil culpar a mídia do que fazer uma reflexão sobre o mundo que nos envolve. Na era da informação, vivemos duas dimensões: a nossa vida cotidiana e também, de certo modo, vivemos a vida de quem a mídia expõe publicamente. A morte do Senna ou do Kennedy vira catástrofe para nós. O senador ACM e o senador Jader Barbalho são hoje pessoas mais presentes para qualquer um de nós do que o colega de escritório. Quando um laboratório fabrica pílulas de farinha, as vítimas não são apenas as mulheres que engravidaram involuntariamente. Você também se pergunta: será que o analgésico que dou para meu filho não vai fazer mal a ele? Crise de imagem não são um privilégio, entre aspas, dos poderosos. A espada de Dâmocles, pendendo sobre a nossa cabeça, tem a forma de um minigravador e de uma câmera indiscreta.

Gerenciar a crise não significa inventar estratagemas para enganar a opinião pública. Há coisas concretas a fazer. A começar por coisas muito simples, mas de alto significado: que o ministro das Minas e Energia, por exemplo, reduza o seu próprio consumo de eletricidade. As crises mexem com a sensibilidade, a emoção. Não é só a verdade que está em discussão. São também os valores e os símbolos.

 O espelho que vai revelar a resposta não é o de um consultor. O país é que tem de dizer. Campanhas eleitorais são crises de imagem com hora para começar e hora para acabar. São imagens superpostas, que determinado dia serão julgadas pelo voto do eleitor. A eficiência das diversas equipes de campanha consiste em identificar os valores adequados à sociedade naquele determinado momento e associá-los ao candidato.

 No Brasil, a crise é do Estado ou passa invariavelmente pelo Estado. Quando o procurador Luiz Francisco resolve gravar o senador Antônio Carlos Magalhães, é o Estado acusando o Estado. Quando há uma CPI, é o Estado acusando o Estado. O Estado aqui ainda tem um peso muito maior e os interesses econômicos que gravitam em torno dele, lícitos ou não, fazem com que as fronteiras do poder sejam como uma zona de conflagração permanente.

Questiona-se o governo Fernando Henrique. E as empresas privadas de eletricidade? Como elas vêm atuando? Cometeram erros? Cumpriram as metas assumidas? Virou apenas e tão-somente uma crise governamental – esse é o nosso traço. Outra nuance na nossa cultura é a ojeriza pela prevenção. Uma terceira peculiaridade é a estrutura de nosso capitalismo, ainda dominado por empresas familiares de capital fechado. Faça um balanço de recentes escândalos empresariais. Wagner Canhedo não é o administrador profissional da Vasp, é o dono da Vasp. Salvatore Cacciola era o dono do Banco Marka. Há o caso do dono da Encol. O ex-senador Luiz Estevão era o dono do Grupo OK. Ricardo Mansur, o dono da Mesbla e do Mappin. Em empresas familiares com capital fechado, há um modelo, digamos, fechado de decisão. Nos Estados Unidos, a imagem da organização que os executivos profissionais dirigem é um ativo de sua própria imagem. Imaginem o que é trabalhar para a Coca-Cola, a General Motors. Essas marcas têm valor. Se você é um profissional, perder imagem significa reduzir um ativo seu.