Economia & Negócios

A reinvenção das redes de livrarias

Pressionadas pela concorrência da internet e dos livros digitais, as megalojas se associam a grifes de restaurantes e apostam em espaços públicos como o metrô para voltar a ganhar dinheiro no Brasil

A reinvenção das redes de livrarias

No metrô

O comércio eletrônico desencadeou mudanças em diversos setores da economia, mas alguns deles resistiram bravamente aos novos tempos. Apesar do avanço de empresas como a Amazon, que passou a oferecer obras do mundo inteiro a preços acessíveis, e do aparecimento dos livros digitais, as grandes redes de livrarias continuaram fazendo um bom dinheiro no Brasil. A fartura, porém, parece estar com os dias contados. Balanços recentes divulgados pelas líderes do mercado brasileiro apresentaram resultados pouco animadores. As vendas da francesa Fnac caíram 1% no Brasil em 2013. Também no ano passado a Saraiva amargou prejuízo de R$ 16 milhões, depois de um longo ciclo de números positivos. Na Livraria Cultura, a velocidade de expansão caiu pela metade quando comparada a 2012. O fenômeno se repete em outros países. Nos Estados Unidos, a Amazon foi a principal responsável pelo fechamento da Borders, a criadora do conceito de megalivrarias, e agora a Barnes & Noble, uma das líderes do mercado americano, também enfrenta dificuldades. “A digitalização dos produtos mudou o papel das lojas físicas”, diz Maurício Morgado, professor de administração de empresas da Fundação Getulio Vargas. “ As marcas precisam se reinventar para não serem extintas.”

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NO METRÔ
Jacques Brault, diretor-geral da Fnac no Brasil:
"Nossa empresa quer estar no caminho das pessoas"

Apostas

Se a chave do sucesso for a inovação, as grandes redes que dominam o mercado brasileiro estão no caminho certo. A Livraria Cultura aposta na gastronomia para alavancar as vendas. A unidade do Shopping Iguatemi terá, a partir do ano que vem, uma área destinada ao restaurante Maní Manioca, de Helena Rizzo, que há alguns dias recebeu o prêmio Veuve Clicquot de melhor chef do mundo. Além disso, a livraria terá um espaço reservado para o lazer de crianças. “O desafio do varejo hoje é contextualizar o produto vendido”, afirma Sergio Herz, presidente da Livraria Cultura e neto da fundadora Eva Herz. “Queremos oferecer experiências culturais nas lojas, onde a compra acaba sendo uma consequência.”A estratégia começa a dar resultados. Nos principais endereços da rede, a comercialização de livros foi potencializada por cursos oferecidos nas próprias lojas. Especializada no universo nerd, a marca Geek.Etc.Br, criada pela família Herz e que funciona em espaços anexos à livraria tradicional, triplicou a venda de quadrinhos.

Investir em espaços físicos, porém, não é suficiente para suprir as demandas de um novo tipo de consumidor, cada vez mais conectado e ávido por adquirir produtos em rápida velocidade. O bom desempenho acontece quando as vendas virtuais e presenciais conseguem trabalhar juntas. “É importante que o cliente conheça o livro na loja e possa, quando está em casa, comprá-lo pela internet”, diz Amnon Armoni, professor especialista em varejo da Faap. A eficiência desse processo exige um investimento pesado em tecnologia e logística. A Livraria Saraiva detectou essa tendência e injetou no ano passado 20 milhões de reais em um centro de logística em Cajamar, para atender às encomendas das lojas e do site. “Os consumidores compram fortemente nos dois canais. Queremos entregar para o cliente o conteúdo a qualquer hora”, diz Pierre Berenstein, vice-presidente de Operações da Saraiva. Os resultados da rede em 2013 mostraram que o investimento no mercado online é essencial. A receita líquida nas lojas físicas cresceu apenas 6,7%, enquanto a do varejo eletrônico aumentou 11%.

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INOVAÇÃO
A Livraria Cultura, sob o comando de Sergio Herz, aposta em
espaços personalizados para alavancar as vendas

Aeroportos

Já consolidado no mercado internacional, outro nicho começa a aparecer com mais intensidade no Brasil: a instalação de lojas em aeroportos. Até o fim do ano, a Saraiva pretende inaugurar cinco novas unidades, quatro delas no aeroporto de Viracopos, em Campinas, e uma no aeroporto Afonso Pena, em Curitiba. Apesar do alto custo pago pelo espaço, o potencial das vendas por metro quadrado compensa o investimento. A Fnac, que acaba de inaugurar uma loja no aeroporto de Guarulhos, em São Paulo, quer ir mais longe. A maior varejista mundial de cultura, informação e tecnologia analisa a criação de lojas “de conexão”, que, a exemplo da França, ficarão em pontos com alto fluxo de passageiros. No Brasil, está em estudo a instalação em estações de metrô e terminais rodoviários. “Nossa empresa quer estar no caminho das pessoas”, disse à ISTOÉ Jacques Brault, diretor-geral da Fnac no Brasil. Para aqueles que não resistem ao manuseio de livros nas prateleiras e à imersão cultural que as megalojas oferecem, essa é uma grande notícia.

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Fotos: Kelsen Fernandes; DANIEL WAINSTEIN