Algumas empresas se tornam ícones de seu tempo graças ao estrondoso sucesso financeiro. Outras por criar marcas que ajudam a transformar o mundo. Há um terceiro e raro grupo que faz história porque realiza as duas coisas ao mesmo tempo. Nesta categoria está a grife de roupas californiana Patagonia (sem acento mesmo), identificada como uma das corporações mais inovadoras do mundo. A Patagonia faz sucesso sugerindo para seus clientes que comprem pouco – inclusive produtos da própria marca. Afinal, pregam seus executivos, o consumo excessivo faz mal ao planeta. Se faz mal ao planeta, é ruim para a companhia também. A Patagonia é o símbolo máximo do chamado “capitalismo consciente”, conceito baseado na ideia de que a contribuição das empresas para a sociedade deve ir além do lucro. Para reconhecer companhias que, a exemplo da Patagonia, buscam um mundo melhor, a ISTOÉ criou o prêmio “As Empresas Mais Conscientes do Brasil” (leia quadro).

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PIONEIRISMO
Quando o mundo começava a falar de sustentabilidade, Yvon Chouinard
criou ferramentas de escalada que não prejudicavam o meio ambiente.
Hoje, sua empresa Patagonia (abaixo, uma loja nos EUA) é um
conglomerado que tem preocupações que vão além do lucro

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O jeito Patagonia de ser é obra de seu fundador, o alpinista, surfista, ambientalista e, por acaso, empresário, Yvon Chouinard. Adepto de esportes radicais, Yvon começou a praticar alpinismo em 1953, aos 14 anos. Em 1972, ao viajar com amigos para escalar, ele percebeu que os pitões (ferramenta pregada na montanha para dar suporte à escalada) da época eram de ferro e precisavam ser deixados na rocha, o que resultava numa agressão à natureza. A criação de um pitão de alumínio foi o ponto de partida para que desenvolvesse uma série de equipamentos amigos do meio ambiente e que deram origem à grife. Os produtos logo começaram a ser cobiçados por aventureiros e, mais tarde, por pessoas sem vocação esportiva, mas engajadas no respeito ao planeta. O discurso e a prática de Yvon o fizeram bilionário. Hoje uma empresa global, a Patagonia fatura R$ 1,5 bilhão por ano.

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“O sucesso da Patagonia se dá pela coerência do processo”, diz Ismael Rocha, especialista em responsabilidade social da ESPM. “Não é só discurso.” Há dois anos, a empresa realizou uma ação ousada; em plena Black Friday – dia em que os americanos vão às compras de forma compulsiva –, colocou no “The New York Times” o anúncio “Don’t buy this jacket” (“não compre esta jaqueta”). Detalhe: a jaqueta era da marca Patagonia. O objetivo era convidar os americanos a refletir sobre o consumo desen­freado. Para aumentar a vida útil de seus produtos, a empresa repara os danos causados pelo cliente, sempre a preços camaradas. O modelo de negócios tem se mostrado tão eficiente que a Patagonia pretende investir em áreas distintas de sua vocação original, como a de alimentos. A empresa já produz salmão e agora pretende lançar uma linha de sopas. “Existe uma legião de pessoas com dinheiro para gastar e que se preo­cupa com os danos do seu consumo”, diz Luciana Stein, diretora da Trendwatching, uma das maiores empresas mundiais de pesquisa de tendências de consumo. São pessoas assim que a Patagonia fisgou – e que deverá continuar seduzindo por um longo tempo.

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Fotos:Jjonathan Alcorn/Zuma Press/Glow Images


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