07/03/2014 - 20:50
"A pizza chegou. Tem de legumes, de queijo. Quem está com fome?” Foi assim que a anfitriã do Oscar 2014, a humorista Ellen DeGeneres, deu início aos trabalhos de distribuição de pizza aos convidados da cerimônia que, àquela altura, já tinha mais de duas horas de duração. Ao lado do entregador da cadeia Big Mama’s & Papa’s, Ellen, repassou fatias a astros como Maryl Streep e Kevin Spacey. Pela tevê, não pareciam atuar tamanho o ânimo com que se entregavam à comida no teatro Dolby, em Los Angeles, no domingo 2. Ellen também não. À vontade no palco, menos de meia hora depois, a comediante sacou um smartphone branco Samsung e juntou alguns dos maiores cachês de Hollywood, como Julia Roberts, Brad Pitt e Angelina Jolie, para um selfie, o famoso autorretrato publicado depois nas redes sociais. Parecia espontâneo, mas não era. Ellen seguia um meticuloso e milionário roteiro de marketing da multinacional sul-coreana que viria a transformar a imagem no conteúdo mais retuitado da história: 3,2 milhões de compartilhamentos.
INOVAÇÃO
Ellen faz o selfie com aparelho da Samsung:
marketing de guerrilha é alternativa às tradicionais propagandas
Pela iniciativa, a Samsung foi a grande vencedora na categoria publicidade e propaganda. A empresa pagou US$ 20 milhões para, além de aparecer nos intervalos comerciais, incluir a utilização do smartphone durante a cerimônia. Segundo o jornal “The Wall Street Journal”, dias antes, a anfitriã manifestou o desejo de fazer selfies durante a apresentação. A rede de tevê ABC sugeriu, então, a utilização de um aparelho de sua patrocinadora. Durante os ensaios, executivos da Samsung ensinaram a atriz a operar o aparelho. Quando reuniu o supertime de celebridades para o selfie, Ellen anunciou que queria quebrar o recorde de tweets, o que de fato aconteceu. A foto foi responsável pelo maior pico de audiência no Twitter da festa, com 254.644 tweets por minuto. Até para uma multinacional do porte da Samsung sairia caro pagar cachê para todas aquelas estrelas divulgarem a sua marca – Brad Pitt, por exemplo, ganhou US$ 7 milhões para ser o primeiro homem a fazer propaganda do perfume Chanel nº 5. Quem assistia ao vivo ao evento, no entanto, teve impressão de que foi tudo natural.
Esse tipo de marketing de guerrilha ou viral, como é conhecido, é uma saída aos tradicionais intervalos comerciais dos quais muitos potenciais compradores fogem. “Investe-se menos recursos nessas ações do que com um anúncio de 30 segundos. Ela ocorre de forma inesperada e, por isso, gera muita repercussão”, diz Luiz Fernando Turatti, coordenador do centro de pesquisas em estratégia do Insper. Para Marcos Bedendo, professor de gestão de marcas da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), a iniciativa da Samsung foi extremamente bem-sucedida. “Ela estava no contexto, foi natural, fazia todo sentido ocorrer ali”, diz. O publicitário Flavio Rezende, diretor da DPZ, reforça: “Foi uma ação espetacular, de abrangência mundial, que leva a Samsung a outro patamar, ao mundo do glamour, do design”.
GAFE
Na caixa da pizza da rede Big Mama’s & Papa’s aparecia o nome da Coca-Cola,
mas era a concorrente Pepsi que patrocinava o evento
Esse show à parte fez o evento bater recorde de telespectadores. A cerimônia foi assistida por 43 milhões de pessoas – a maior audiência dos últimos dez anos. Mas, como em toda festa, sempre há convidados prontos para alguma gafe. Foi assim com a anfitriã, Ellen, que, nos bastidores, tuitou de um iPhone, deixando claro que, no dia a dia, não prefere o smartphone da Samsung. No palco, foi ao ar o logo da Coca-Cola, estampado nas caixas das pizzas da rede Big Mama’s & Papa’s, concorrente da patrocinadora Pepsi. A pizzaria, certamente, foi a que mais lucrou de forma inesperada na ocasião. Se tivesse que pagar pelos três minutos que expôs sua marca no Oscar, teria de desembolsar US$ 10,8 milhões. Com a fama repentina, a cadeia que conta com 20 estabelecimentos em Los Angeles foi procurada por interessados em abrir franquias em diferentes cidades dos Estados Unidos, na Europa e na Austrália. “Estamos ficando sem comida em todas as nossas lojas e pedindo aos nossos fornecedores que incrementem nosso estoque para podermos atender a todos os pedidos”, afirmou o armênio Ararat Agakhayan, dono da marca.
Foi ele quem atendeu ao telefonema que gerou a encomenda de US$ 75 para ser entregue no teatro Dolby. Chegando lá, o entregador Edgar Martirosyan foi levado pela mão ao palco por Ellen, que passou o chapéu recolhendo gorjeta dos astros. O entregador deixou o local com US$ 1 mil no bolso. No dia seguinte, ela voltou a fazer um pedido para a Big Mama’s & Papa’s em seu talk show “The Ellen DeGeneres Show”. Em Hollywood, o show não para.
