Economia & Negócios

Guerra da lavanderia

Omo investe pesado para manter liderança do mercado de sabões

Roupa suja se lava em público. Ávidos por um segmento que movimenta US$ 1,3 bilhão por ano, as gigantes Procter & Gamble e Gessy Lever travam uma batalha que começou em abril com a chegada de Ariel, o sabão em pó líder mundial da Procter, e se acirra com os primeiros resultados de vendas. Segundo pesquisa Nielsen, no bimestre maio/junho Ariel conquistou 5,1% do mercado nacional. Somado aos demais detergentes em pó da Procter – Ace, Bold e Pop –, o resultado de Ariel eleva a participação do fabricante de 11,8% para 15,4%. Resultado: Omo sentiu sua hegemonia ameaçada. Do segundo para o terceiro bimestre, a participação da marca caiu de 54,6% para 53%. É pouco, mas a Gessy prefere não esperar o crescimento do concorrente e lança no domingo 15 uma promoção que vai distribuir 20 casas. "Investimos R$ 5 milhões na campanha e teremos prêmios em dinheiro e produto, além do sorteio das casas", diz Antônio Kriegel, diretor de detergentes da Gessy.

Comercializado em 85 países, Ariel corre atrás de 10% do mercado brasileiro até 2001. Para isso não poupa investimentos. Os americanos vão injetar US$ 120 milhões nos dois primeiros anos de atividade aqui, especialmente em marketing. "Estamos fazendo o melhor possível para convencer o consumidor", resume Neiva Carmo, diretora de relações externas. A rival Gessy, porém, acusa a adversária de utilizar uma outra arma nessa guerra. "Ariel está sendo vendido por um preço 15% abaixo do normal, mas nós vamos acompanhar este aviltamento enquanto for preciso", garante Kriegel. O executivo acrescenta que a verba de publicidade já foi ampliada. "Vamos aumentar em 70%." A pergunta é: será que Ariel conseguirá abalar o sucesso de um produto que está presente na vida das donas de casa desde 1957 e gera uma receita anual de R$ 500 milhões? O consultor Francisco Rojos, especialista em varejo, afirma que o consumidor está buscando preço e qualidade. "Apenas essa combinação é capaz de fidelizar um cliente", explica.