11/04/2007 - 10:00
A onda do limão invadiu o mercado nacional de bebidas. Produtos recém-lançados que ficam a meio caminho da água mineral e do refrigerante, com adição de limão, têm engordado o faturamento da Pepsi e da Coca-Cola. O destaque da vez é o H2OH!, uma bebida de baixa caloria, com limão e levemente gaseificada. Lançada em setembro do ano passado pela Pepsi, já tinha conquistado, em janeiro, participação de 27% nas vendas de refrigerantes diet e light, contra 26,7% da Coca-Cola Light, na cidade de São Paulo. Guerra é guerra, e a Coca-Cola não ficou parada e aposta na água Aquarius, que recebeu gotas de limão e laranja em sua nova versão. O que ninguém sabe é que, por trás do limão, existe uma estratégia tributária igualmente saborosa – para as empresas.
Cada vez que adicionam uma única gota de limão num refrigerante, elas pagam apenas 50% do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI). Elas se valem de um incentivo criado em 1980, que reduz o imposto pela metade com a adição de suco de frutas e sementes ou extrato de guaraná nos refrigerantes. No caso da água com gás e limão, nem imposto federal elas acabam pagando. Os técnicos da Receita Federal quebram a cabeça para definir em que categoria de tributação vão enquadrá-los. “Nesse momento, esses lançamentos nem podem ser considerados refrigerantes nem são água mineral”, explica Luciel Henrique de Oliveira, doutor em administração, que há 12 anos estuda o mercado brasileiro de bebidas. De acordo com Oliveira, uma nova classificação tributária que enquadre os novos produtos deve demorar ainda pelo menos quatro anos para ficar pronta.
A estratégia do limão tem valido a pena. A Pepsi lançou a Twist em 2002 e, graças ao produto, a participação da empresa no setor de refrigerantes, que era de 9,5%, saltou para 11,5%. “Notamos que o brasileiro já tinha o hábito de colocar rodelas de limão nos refrigerantes de sabor cola”, diz Gustavo Siemsen, diretor de marketing da Pepsi. A Coca-Cola lançou em 2003 o produto Light Lemon, justamente para tentar conter o avanço da similiar concorrente.
A última ousadia vem sob a marca de cerveja Skol, que acaba de ganhar a sua versão lemon. A Skol Lemon tem menor nível alcoólico que o comum, mais limão e açúcar. Lançado em outubro passado, o produto vendeu três vezes mais que o esperado. O mestre cervejeiro Wilson Fornazier acredita que essas características tornam essa bebida especial. “Ela deve ser classificada em uma nova categoria, não é apenas uma cerveja”, defende. Desta vez, porém, a adição do limão não sensibilizou a Receita. “Ela acabou classificada como cerveja mesmo”, conta.
| AS MUDANÇAS |
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| PIONEIRA A Pepsi valeu-se do hábito do consumidor de já adicionar limão nos refrigerantes de sabor cola | REAÇÃO Imitando a concorrente, a Coca-Cola criou também a sua lemon, que é vendida apenas na versão light |
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| REDUÇÃO Por conta de um incentivo criado em 1980, o IPI dos refrigerantes que levam suco de limão reduz-se à metade | VANTAGEM As águas com limão vivem situação melhor: a Receita ainda não sabe como deve classificar a bebida |
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| CORRENDO ATRÁS Outra vez depois da Pepsi, a Coca-Cola criou também a sua água com gotas de limão ou de laranja | NOVIDADE Até as cervejarias aderem à onda lemon. A Skol lançou uma bebida com menos álcool e limão |
