19/01/2000 - 10:00
A Coca-Cola começa o ano 2000 em ritmo de mudanças. O slogan “Sempre Coca-Cola”, utilizado em todas as campanhas do produto desde 1993, sai de cena. Em seu lugar passa a ser usado “Curta Coca-Cola”. O lançamento mundial da campanha acontece segunda-feira 17, simultaneamente nos Estados Unidos e no Brasil. O valor total da campanha não foi revelado pela empresa, mas sabe-se que os investimentos em território brasileiro chegarão a R$ 100 milhões este ano, valor 10% superior a 1999. A troca do slogan é emblemática. Nos Estados Unidos, o porta-voz Bob Bertini admitiu que de 1993 a 1998 a marca conseguiu um aumento médio anual de 6,7% nas vendas. Em 1999, apesar de não revelar números, o executivo diz que houve uma desaceleração. Entre as razões estariam crises econômicas em alguns dos 200 países onde a Coca-Cola está presente, o recall de produtos na França e Bélgica, e também uma política de preços bastante competitiva praticada nos Estados Unidos.
Por aqui a situação não foi muito diferente. Considerado um dos cinco mais importantes mercados para o fabricante – ao lado de Estados Unidos, México, Alemanha e Japão –, o Brasil deu dor de cabeça à matriz. No primeiro semestre, o refrigerante perdeu espaço nos carrinhos dos consumidores. Ao procurar alternativas mais baratas, muitos deles acabaram optando pelas chamadas “tubaínas”. A Coca-Cola respondeu com uma agressiva campanha de marketing e diminuição de preços. “A redução chegou a 20%”, diz Guilherme Pântano, analista de bebidas da corretora Fator, Dória Atherino. Nos meses seguintes, porém, o fabricante conseguiu reverter o quadro e acabou abocanhando mais 1% de mercado. Não é pouco, levando-se em consideração que a produção total dos fabricantes de refrigerantes somou 11 bilhões de litros. Para este ano, a expectativa da companhia é atingir 7% de crescimento.
Garrafa tradicional – “A nova campanha destaca o sabor e a experiência de tomar uma Coca gelada, enfocando os atributos do refrigerante”, explica o diretor de marketing da subsidiária brasileira, Fernando Mazzarolo. Para isso, os quatro filmes que marcam sua estréia procuram associar o prazer de beber o refrigerante aos momentos do dia-a-dia. Como estrela, a empresa escolheu a garrafa “contour”, a antiga embalagem pequena de vidro, que simboliza a própria história da companhia. Com isso, a empresa oferece não apenas um produto com charme e tradição, mas também uma alternativa com preço final atraente: a “contour” de 237 ml será 20% mais barata que a garrafa de 290 ml, que já existe no mercado. A disputa pelo consumidor de refrigerantes neste verão promete!
