02/06/1999 - 10:00
Nem Brahma nem Antarctica. A cerveja número 1 do Brasil, a atual preferência nacional, é a Skol. Mas como isso é possível? Basta vender feito água em alguns dos principais mercados. Na cidade do Rio de Janeiro e arredores, por exemplo, onde a praia e o calor aguçam a sede, a marca detém 55% do consumo; no rico interior paulista, é a líder com 29,7%. Mesmo em Ribeirão Preto, terra do bar Pingüim, onde – reza a lenda – o chope percorre uma serpentina gigante desde a fábrica da Antarctica até o copo do freguês, a Skol é quem manda. Tem 43,1% contra 14% da concorrente. Assim, sem muito alarde, aquela que parecia ser a marca secundária da Companhia Cervejaria Brahma foi descendo redondo no gosto popular. No início da década, ela possuía 10% do volume de vendas, saltou para 16% em 1994 e atingiu 26,8% entre os meses de fevereiro e março de 1999, segundo a Nielsen, especialista em pesquisa de consumo. "A Skol sempre teve uma linha de comunicação mais estável, com ênfase na modernidade de seus produtos, um sabor leve que antecipou uma tendência e ganhou terreno ao melhorar a distribuição", avalia Magim Rodrigues Júnior, diretor-geral do Grupo Brahma, que assumiu o controle da marca em 1980. O que mais anima os executivos da companhia é que esta liderança não deve ser passageira. "Primeiro, porque ela é a cerveja que tem o menor índice de rejeição entre os consumidores; e depois nossa distribuição ainda é muito pequena no Nordeste."
Com tanto potencial para crescer, não é à toa que os executivos já tracem metas mais ambiciosas para a Skol. Vale lembrar que 70% do crescimento da marca foi retirado da própria Brahma. A idéia agora é estabilizar o declínio da ex-número 1 e fazê-la manter algo mais que 20% de mercado – hoje detém 22,2%. Como a empresa planeja controlar, com a soma das duas cervejas, 60% das vendas até 2005 – hoje possui 49% –, não é preciso ser bom de matemática para concluir que se projeta uma participação de mercado de cerca de 35% ou mais para a Skol em breve. "Pretendemos estimular o crescimento de uma marca e proteger a outra", afirma Magim. Mas nunca com uma política exclusivamente centrada em preço. Na verdade, Magim defende uma nova maneira de se olhar e quantificar o mercado. Em vez de se preocupar com quantos litros cada marca vende, ele está interessado em conhecer quanto do dinheiro que as cervejarias faturam está indo para o seu caixa. "Quero saber quanta grana eu estou tirando deste mercado", resume. "Com isso, posso avaliar a rentabilidade das empresas e ver claramente que o consumidor ou o dono do bar estão dispostos a pagar mais pelas nossas marcas." Sob o ângulo dos cifrões, a Skol lideraria o ranking com mais folga, pois embolsou entre fevereiro e março 28,4% da receita do mercado – ao todo, a indústria fatura cerca de R$ 9 bilhões ao ano. Também teriam ganho de participação, a Antarctica, que passaria a 24,1%, e a Brahma, com 23,4%. Perdem espaço, entre outras, Kaiser e Schincariol. Com isso, cai por terra a tese de que a Skol vende mais porque é barata.
Tampouco porque vende muita latinha. Esta imagem se formou graças à estratégia de usar a Skol como porta de entrada de novidades no mercado brasileiro. Já no distante 1971, quando ainda nem pertencia à Brahma, foi a Skol a primeira cerveja a ser vendida em lata de flandres. Mais tarde, veio a lata de alumínio, a garrafa descartável de vidro long neck e, mais recentemente, da abertura arredondada e grande nas próprias latas. "Mas estas embalagens são produtos de conveniência, que representam 18% do mercado e onde praticamente não se ganha dinheiro", explica Magim. A força da Skol é mesmo na garrafa. E na comunicação com o jovem. Embora a empresa sustente que a cerveja é para quem tem "espírito jovem", suas ações promocionais claramente refletem seus objetivos. Patrocina até junho o campeonato brasileiro de Supercross e um festival de bandas novas de rock, no segundo semestre. "É inegável que o consumidor jovem pode ser cativado por mais tempo", reconhece Magim. Com um faturamento de R$ 3,1 bilhões em 1998 e um lucro bruto no primeiro trimestre de 1999 na casa dos R$ 343 milhões, 3,2% maior que o do ano passado, a Companhia Cervejaria Brahma está de olho no futuro. E o futuro, ainda que isso não possa ser dito por seus executivos com todas as letras, é sinônimo de Skol. "Se fôssemos uma companhia diferente, teríamos gasto muito para manter a Brahma e não teria compensado", conclui Magim.
