Economia & Negócios

O dono da voz

Radialista de sucesso nos anos 70 e 80, Paulo Giovanni quer sua agência no topo do ranking

Tudo começou em Petrópolis quando o menino Giovanni Wilbert Sérvolo, 11 anos, sonhava com anúncios, lendo os jornais que a mãe espalhava pelo chão da sala para proteger o assoalho. Trinta e oito anos depois, Paulo Giovanni é um dos mais bem-sucedidos publicitários do País, alma da Giovanni, FCB, sétima agência no ranking brasileiro, com faturamento de R$ 369 milhões em 1999. Mas entre o menino que se encantava com os textos dos reclames e o empresário de hoje existiu um radialista de sucesso. Na verdade, Paulo Giovanni nasceu em dezembro de 1968, quando o jovem locutor da rádio Imperial, de Petrópolis, foi convidado para trabalhar na Tupi carioca. “Não dava para ter um programa com o nome Giovanni Wilbert Show ou Giovanni Sérvolo Show. Me deram uma relação de nomes e eu, pela sonoridade, escolhi Paulo. A minha estréia foi no dia de Natal”, conta.

Durante 17 anos, o programa Paulo Giovanni Show foi um campeão de audiência do rádio brasileiro, com até 52% de audiência, transmitido pela Globo do Rio, para onde se transferiu em 1972. É difícil imaginar hoje a força do rádio nos anos 70 e início dos 80, quando não existia TV a cabo, a FM não era popular e a programação dos poucos canais de televisão era dedicada quase que exclusivamente ao público infantil. Donas de casas, motoristas de táxi e todos os que se interessavam por “música, esporte e notícia” não tiravam os ouvidos das entrevistas, dicas e conselhos dados por aquela voz familiar. Famoso a ponto de ser galã de fotonovelas ao lado de atrizes como Sônia Braga, Giovanni levava todos os ídolos ao seu programa, do jovem Michael Jackson a Roberto Carlos, passando por Julio Iglesias e Maria Bethania.

Fora do ar – Apesar de todo o sucesso, dentro do coração e na mente do radialista pulsava mais forte o desejo de se dedicar à publicidade. O sonho do menino pobre começou a se tornar realidade em 1973, quando numa pequena sala na rua Senador Dantas, 75, no centro do Rio, nasceu a Giovanni Comunicações. “O lugar era tão pequeno que as reuniões privadas eram no banheiro”, brinca o publicitário, hoje instalado num arrojado conjunto de salas, onde funciona a nova sede da empresa em São Paulo. A agência exibe uma carteira de 40 clientes como Chrysler, Disney, Nike, Nabisco, Compaq, Greenpeace, mas no início foi só tragédia. “Levamos calote do primeiro cliente, um revendedor de piscinas, e quase desistimos”, relembra.
A situação começou a mudar em 1977, quando conquistou a conta da rede de supermercados Casas Sendas, até hoje cliente. A partir de 1985, o dilema entre a rádio e a agência foi aumentando até a decisão de abandonar os microfones, em 1989. Outro marco na vida desse vascaíno fanático foi a mudança para São Paulo, em 1994. Os primeiros tempos na nova cidade foram difíceis, mas hoje Paulo Giovanni se sente completamente ambientado, e pouco vai ao Rio. “Tudo que se faz em São Paulo é visto pelos outros mercados”, acredita. Apesar de trabalhar com comunicação e ter tido programas nas tevês Bandeirantes e Globo, Giovanni se considera tímido. É muito diferente do pessoal da criação – gente como Nizan Guanaes, Washington Olivetto ou Fábio Fernandes –, sempre no noticiário e criando polêmica. Ele admite que é bom ser conhecido fora do mercado publicitário. “Precisamos ter mais visibilidade”, assume. Para ilustrar, conta a história da disputa da conta de um shopping paulista. Tudo pronto para a apresentação da proposta da agência, Giovanni encontrou o diretor do empreendimento, seu amigo, que foi logo dizendo que a escolha já tinha sido feita: “Vamos contratar a W/Brasil. O Washington Olivetto é muito conhecido e não quero problemas com os lojistas.”

Hoje, o empresário sonha alto. Quer estar entre as três maiores agências do País em cinco anos. Para a caminhada rumo ao topo foi fundamental a associação com a americana FCB, primeira agência dos Estados Unidos e quinta no ranking mundial, com 127 anos e um faturamento anual de US$ 8 bilhões. Quando se associaram, em janeiro de 1998, a Giovanni era a 13ª e a FCB a 17ª no Brasil. O que empurrou Paulo Giovanni para os braços dos gringos foi a experiência fracassada na disputa pela conta do extinto Banco Nacional. “Temos interesses no Exterior, por isso queremos uma multinacional”, resumiu um diretor do finado banco do guarda-chuva. Depois de um namoro de 15 meses, entre maio de 1996 e dezembro de 1997, o acordo foi assinado, ficando os americanos com 60% da nova agência e Giovanni com o comando do negócio.

Pai de cinco filhos, casado pela segunda vez, Paulo Giovanni é um homem simples, bem diferente do perfil imaginado para uma estrela da propaganda. Sai pouco de sua casa, no bairro do Morumbi. Badalações, nem pensar. Como não podia deixar de ser, é viciado em Internet, dorme pouco e trabalha muito. É religioso e supersticioso. Adorava ir aos estádios ver o Vasco jogar, mas hoje, com uma filha de quatro meses, está distante do clube da Cruz de Malta, do qual foi até dirigente. Não se desesperou nem com o bicampeonato carioca conquistado pelo Flamengo, exatamente com duas vitórias sobre seu time. Paixões à parte, acha que construiu uma empresa de resultados. “Somos uma agência globalmente local.” Quando define o ambiente de trabalho na Giovanni fala em companheirismo. Mais uma diferença marcante num mundo onde o individualismo costuma ser a regra.