22/12/1999 - 10:00
As empresas de Internet, quem diria, estão correndo por fora da rede. Para anunciar suas marcas e produtos, elas trocaram o ciberespaço pela boa e velha mídia convencional dos outdoors, revistas, jornais e tevês. Apesar da pregação apocalíptica sobre o fim dessas mídias num futuro não muito distante, as empresas de Internet se renderam a elas para cair nas graças do consumidor. O resultado disso é uma guerra publicitária como há muito tempo não se via. Campanhas milionárias como a do lançamento do site America Online, que custou cerca de R$ 30 milhões, e a compra de uma das cinco cotas de patrocínio da transmissão das Olimpíadas pela Rede Globo, adquirida pelo site ZipNet por R$ 13,7 milhões, são apenas alguns exemplos da efervescência desse mercado. É um fenômeno que, em tempo real, também acontece na Madison Avenue, em Nova York, a meca das agências nos Estados Unidos.
De acordo com a Paineweber, uma das maiores corretoras de Wall Street, até o final deste ano, as empresas que atuam na Internet, nos Estados Unidos, devem investir US$ 2,5 bilhões em propaganda. Isso é apenas um botão dos US$ 80 bilhões gastos anualmente em publicidade. O detalhe é que significa quatro vezes mais do que as empresas “internéticas” gastaram em 1998. No Brasil, de acordo com Octávio Florisbal, superintendente comercial da Globo, a partir de 2000, o investimento de empresas de Internet deve ficar entre 1% e 2% do total da verba publicitária (que foi de US$ 7,1 bilhões em 1998).
Tanto nos Estados Unidos como aqui, a razão para tamanho entusiasmo é se tornar um pouco menos virtual para cair nas graças do consumidor o mais rápido possível. “Quem se estabelecer primeiro leva”, diz Guilhermino Figueira Neto, diretor-comercial do Universo Online, o maior provedor do País. Segundo ele, o momento é de consolidação da marca e formação da base de assinantes. Some-se a isso a entrada de grandes players como o America Online, o pioneiro em acesso à Internet nos Estados Unidos. A empresa chegou fazendo barulho. Mas a pressa em acertar foi tanta que já fez uma vítima: o presidente da AOL Brasil, Francisco Loureiro, deixou o cargo, há duas semanas, devido a problemas no lançamento dos CDs de instalação do AOL. Os concorrentes não perdem tempo. O ZAZ, um dos principais provedores do País, lançou a promoção “ZAZ 500” que sorteia 500 micros entre seus assinantes até o dia 31 de dezembro.
Nos Estados Unidos, as empresas desse setor investem pesado na “materialização” do negócio. Cerca de 20% dos anunciantes do Super Bowl, a grande final do campeonato de futebol americano, em janeiro, são empresas de Internet. A Computer.com pagou US$ 3 milhões num pacote que inclui um comercial de 30 segundos durante o jogo e outros dois durante os shows que antecedem a partida. No Brasil, as agências se desdobram para atender as expectativas das “internéticas.” Segundo Fábio Fernandes, da F/Nazca, que tem as contas do ZipNet e do Submarino, uma loja virtual, foi preciso criar uma nova linguagem. “Precisamos ser didáticos para atrair quem tem medo da Web e, ao mesmo tempo, tomar cuidado para não ofender o entendido no assunto”, diz Fernandes. Para Marcello Serpa, da Almap/BBDO, que atende a conta do Brasil Online, o momento é de fixação da marca. “Vai ser um bombardeio nessa guerra de audiência”, diz ele.
