Economia & Negócios

Rede do barulho

Empresas de Internet investem pesado na publicidade tradicional para vender seu peixe

As empresas de Internet, quem diria, estão correndo por fora da rede. Para anunciar suas marcas e produtos, elas trocaram o ciberespaço pela boa e velha mídia convencional dos outdoors, revistas, jornais e tevês. Apesar da pregação apocalíptica sobre o fim dessas mídias num futuro não muito distante, as empresas de Internet se renderam a elas para cair nas graças do consumidor. O resultado disso é uma guerra publicitária como há muito tempo não se via. Campanhas milionárias como a do lançamento do site America Online, que custou cerca de R$ 30 milhões, e a compra de uma das cinco cotas de patrocínio da transmissão das Olimpíadas pela Rede Globo, adquirida pelo site ZipNet por R$ 13,7 milhões, são apenas alguns exemplos da efervescência desse mercado. É um fenômeno que, em tempo real, também acontece na Madison Avenue, em Nova York, a meca das agências nos Estados Unidos.

De acordo com a Paineweber, uma das maiores corretoras de Wall Street, até o final deste ano, as empresas que atuam na Internet, nos Estados Unidos, devem investir US$ 2,5 bilhões em propaganda. Isso é apenas um botão dos US$ 80 bilhões gastos anualmente em publicidade. O detalhe é que significa quatro vezes mais do que as empresas “internéticas” gastaram em 1998. No Brasil, de acordo com Octávio Florisbal, superintendente comercial da Globo, a partir de 2000, o investimento de empresas de Internet deve ficar entre 1% e 2% do total da verba publicitária (que foi de US$ 7,1 bilhões em 1998).

Tanto nos Estados Unidos como aqui, a razão para tamanho entusiasmo é se tornar um pouco menos virtual para cair nas graças do consumidor o mais rápido possível. “Quem se estabelecer primeiro leva”, diz Guilhermino Figueira Neto, diretor-comercial do Universo Online, o maior provedor do País. Segundo ele, o momento é de consolidação da marca e formação da base de assinantes. Some-se a isso a entrada de grandes players como o America Online, o pioneiro em acesso à Internet nos Estados Unidos. A empresa chegou fazendo barulho. Mas a pressa em acertar foi tanta que já fez uma vítima: o presidente da AOL Brasil, Francisco Loureiro, deixou o cargo, há duas semanas, devido a problemas no lançamento dos CDs de instalação do AOL. Os concorrentes não perdem tempo. O ZAZ, um dos principais provedores do País, lançou a promoção “ZAZ 500” que sorteia 500 micros entre seus assinantes até o dia 31 de dezembro.

Nos Estados Unidos, as empresas desse setor investem pesado na “materialização” do negócio. Cerca de 20% dos anunciantes do Super Bowl, a grande final do campeonato de futebol americano, em janeiro, são empresas de Internet. A Computer.com pagou US$ 3 milhões num pacote que inclui um comercial de 30 segundos durante o jogo e outros dois durante os shows que antecedem a partida. No Brasil, as agências se desdobram para atender as expectativas das “internéticas.” Segundo Fábio Fernandes, da F/Nazca, que tem as contas do ZipNet e do Submarino, uma loja virtual, foi preciso criar uma nova linguagem. “Precisamos ser didáticos para atrair quem tem medo da Web e, ao mesmo tempo, tomar cuidado para não ofender o entendido no assunto”, diz Fernandes. Para Marcello Serpa, da Almap/BBDO, que atende a conta do Brasil Online, o momento é de fixação da marca. “Vai ser um bombardeio nessa guerra de audiência”, diz ele.

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