Economia & Negócios

30 Vezes três

A história de uma editora que, em três décadas, virou um grupo com R$ 250 milhões de faturamento anual

Não é tarefa complicada perceber o que se passa na foto em branco-e-preto publicada nesta página. Mas vale a pena identificar seus personagens. Luís Carta, jornalista e editor já falecido, conversa ao telefone apoiado num extintor de incêndio. A seu lado, trocam idéias o também jornalista e editor Domingo Alzugaray e o diretor de arte Aníbal dos Santos Monteiro, este de costas. Eles estão de pé porque, como também é possível perceber, Carta ocupa a única cadeira disponível. A foto foi feita no dia 2 de fevereiro de 1972. É provável que o leitor resista antes de acreditar, mas esta imagem e todas as outras espalhadas por esta reportagem – redações informatizadas, sede histórica em estilo industrial inglês, complexo gráfico capaz de rodar até 100 milhões de exemplares de revistas por ano – foram feitas no mesmo grupo empresarial, a Editora Três, que publica ISTOÉ.

Trinta anos separam os dois momentos. Trinta anos de um caminho forjado por doses de criatividade, investimentos estratégicos, talento. E até lances  de uma ousadia aparentemente suicida, fumaças de uma aparente insanidade, que, na maioria dos casos, tiveram as arestas aparadas por obra dos céus. Graças a tudo isso, três décadas  separam a editora de salas sem cadeiras do grupo de quatro empresas, quatro semanários – entre eles ISTOÉ, a mais respeitada e premiada revista brasileira, com tiragem média de 500 mil exemplares –, quatro revistas mensais, dezenas de produtos lançados neste ano e uma empresa de sites na internet com o conteúdo de suas publicações.

O sistema – formado pelo Grupo Três de Comunicação, a editora de produtos didáticos Nova Geração, a ISTOÉ Online e a Editora Três
Gráfica – ainda encontra tempo para comemorar o faturamento anual
de R$ 250 milhões e o recorde de arrecadação em vendas e assinaturas. “Em meio à concorrência abalada por crises e investimentos equivocados, tivemos crescimento sólido e convincente”, explica o editor e diretor responsável do Grupo de Comunicação Três, Domingo Alzugaray. Argentino naturalizado brasileiro, Alzugaray, ex-diretor da Editora Abril, uniu-se ao editor Luís Carta e ao restaurateur Fabrizio Fasano para criar a Editora Três em fevereiro de 1972. O marco zero da editora foi a coleção de fascículos culinários MENU. No dia 10 de abril de 1972, a Três oferecia sua receita de voyeurismo gastronômico.

Seis meses depois, lançou a revista mensal Planeta. Inspirada em Planète, bíblia do realismo fantástico criada em 1960 pelos intelectuais franceses Jacques Bergier e Louis Pauwels, PLANETA se tornou a mais importante revista especializada em assuntos esotéricos. Na sua fase de “tropicalização”, contou com uma equipe brilhante, liderada pelo jornalista e escritor Ignácio de Loyola Brandão e reforçada pelo talento de profissionais do quilate de Elsie Dubugras, um exemplo de como o ser humano pode tornar a vida leve. Aos 98 anos, dona Elsie permanece como editora especial da revista. “A PLANETA é uma revista para  quem está preocupado em transformar o mundo”, explica a diretora Fátima Afonso. Dias antes do lançamento no Brasil, Pauwels foi assaltado por uma dúvida. “Há mercado no Brasil para uma revista
como esta? Trabalhamos com gente sofisticada…” A observação tipicamente francesa recebeu resposta firme: “Tenho certeza que
sim”, disse Alzugaray. Planète era encantadora. Mas fechou as portas um ano depois do encontro. A PLANETA de dezembro de 2002,
número 363 – ano 30 – está nas bancas. O faro estava apurado.

Até o lançamento de ISTOÉ, em maio de 1976, a mais sedutora fonte de combustível para sonhos confessáveis ou nem tanto do editor Alzugaray foi a revista STATUS. “Começamos efetivamente a construir a Três sobre um alicerce chamado STATUS”, diz ele. Lançada em agosto de 1974, a revista produziu em seus biombos alguns belos cruzamentos entre bom jornalismo, textos de gente do porte de Carlos Drummond de Andrade, Eduardo Galeano, Jorge Amado e Rubem Braga e mulheres maravilhosas disparando mísseis de sensualidade no limite do calibre acanhado liberado pelos militares. A excitação intelectual era franca, explícita. A sexual, sugerida – sugerida, mas imposta, se é que é possível entender. “Foi tudo abrindo aos pouquinhos”, disse Alzugaray aos jornalistas Lívia Andrade e Diógenes Campanha, do caderno Trinta anos em Três, do curso de jornalismo da Unesp-Bauru. É preciso esclarecer: Alzugaray se refere à censura. “Um dia, avisaram que podíamos mostrar um peitinho. Só um. Depois, falaram que podíamos mostrar os dois. Opa! Festejamos. A última coisa que eles permitiram foi o bumbum”, completa o editor. “As negociações eram difíceis. Às vezes, conseguíamos trocar dois mamilos por uma pontinha de quadril”, conta o jornalista Armando Gonçalves, secretário de projetos especiais, único profissional na editora desde a fundação e autor da foto da falta de cadeira e do extintor.

STATUS interrompeu a tiragem em julho de 1987. Antes, coloriu e fez levitar o pensamento de milhares de leitores com caras, bocas, pontinhas de quadril, peitinhos e bumbuns de deusas como Sandra Bréa, Xuxa, Bruna Lombardi e Sônia Braga. A edição com a cantora Gal Gosta vendeu 400 mil exemplares, um colosso para a época. “Com o fechamento, perdemos o primeiro grande embate da editora para a Playboy. Hoje, ISTOÉ briga sem recalques com Veja e Época. Isso só é possível por causa das lições que Status deixou”, admite Alzugaray.

Mas houve turbulências antes de esses ensinamentos serem assimilados. Hoje a revista ISTOÉ é a locomotiva do trem bem ajustado da Três. Responde por mais da metade do faturamento do Grupo de Comunicação, a empresa do sistema responsável pelas revistas. Foi lançada em 1976, com periodicidade mensal, por uma nova editora, a Encontro Editorial, criada por Alzugaray e os  irmãos Luís e Mino Carta. Empurrada pelo empenho de Mino e pelo olhar seletivo de Alzugaray e Luís, a revista cresceu, tornou-se quinzenal, depois semanal e logo conquistou leitores, respeito e  espaço no mercado. Luís Carta deixou a sociedade meses depois do lançamento da revista.

No auge da animação com o sucesso de ISTOÉ, Mino e Alzugaray lançaram, em abril de 1979, o JORNAL DA REPÚBLICA, tribuna de textos e fotos sublimes, mas um estrondoso fracasso comercial que levou, entre outras coisas, a Editora Três a perder a marca ISTOÉ. A semanal foi comprada por Mino, que a  vendeu para Fernando Moreira Salles. Mino dirigiu a redação da revista até março de 1981. Três anos depois de sua saída, Moreira Salles vendeu ISTOÉ para Luís Fernando Levy, do jornal Gazeta Mercantil. Mas Alzugaray não jogou a toalha. Em 1988, após uma conversa com Levy na mesa de uma churrascaria paulistana, pegou de volta a marca que um dia ele mesmo tirara da gaveta por US$ 3 milhões, divididos em 36 parcelas mensais de cerca de US$ 85 mil.

Negócio fechado, ISTOÉ funde-se com SENHOR e a redação da nova revista é entregue a Mino Carta. Surge a ISTOE SENHOR, que segue até 1992, quando volta novamente a se chamar ISTOÉ. Mino dirigiu a revista até agosto de 1993. Tão Gomes Pinto, o substituto, inicia um competente trabalho de diversificação de temas e pautas, um caminho ajustado e ampliado pelo atual diretor, Hélio Campos Mello, no cargo desde abril de 1996. Graças à manutenção da sequência de trabalho, ISTOÉ confirmou a tendência de abrir espaço para reportagens sobre comportamento, medicina, bem-estar, tecnologia e saúde. Além disso, lançou no País novidades como a
editoria de notas da Semana e a edição da grande maioria das reportagens com as assinaturas dos autores e repórteres fotográficos, uma informação adicional para o leitor. Todas essas propostas
serviram, digamos, de inspiração para a concorrência, que passou
a segui-las parcial ou totalmente. Não bastasse, ISTOÉ tornou-se
nos últimos anos a revista mais premiada do País. “É gratificante constatar que, hoje, ISTOÉ alia bons resultados financeiros a uma alta capacidade de fiscalizar o poder”, resume o diretor Campos Mello.

As revistas mais novas da editora seguem caminho semelhante. ISTOÉ DINHEIRO, a semanal de negócios, economia e finanças lançada em setembro de 1997, mostrou ser possível informar o público do setor com leveza e teve recepção eufórica do mercado. Além disso, equilibrou suas contas rapidamente e consolidou a imagem com prêmios importantes. “Queremos ser identificados como a revista da nova geração de empresários e homens de mercado do País”, define o diretor de redação, Carlos José Marques. ISTOÉ GENTE, outra idéia inovadora inspirada na fórmula de sucesso da People americana, cresce de forma sólida e constante desde o lançamento, em agosto de 1999. GENTE já chegou fazendo bom jornalismo – a primeira capa desvendou o romance até então secreto entre Ciro Gomes e Patricia Pillar. “A revista elege as pessoas em função do que elas realizam”, explica o diretor de redação, Luciano Suassuna. “Conseguimos aliar a credibilidade da Editora Três a um conteúdo inovador. Por isso, atingimos tiragem superior a 120 mil exemplares e fomos o único veículo do nosso setor a crescer”, acrescenta. Completam o cardápio de publicações da Três a oportuna NOTE E ANOTE, fruto da competência de Lais Tapajós e de sua equipe; a ÁGUA NA BOCA, saborosas páginas bem editadas pela turma da jornalista Solange Souza; e a criativa MOTOR SHOW, editada por Luiz Bartolomais.

“Muitos avaliam que, por tudo o que temos realizado, a Três será, no bom sentido, a próxima bola da vez”, aposta o diretor executivo, Carlos Alzugaray. Nessas três décadas, Domingo Alzugaray protagonizou episódios capazes de produzir calafrios na espinha. Hoje, ele se diverte com alguns. Quando uniu a conhecida ISTOÉ à respeitada SENHOR, lembrou-se da história da bela mulher que propôs ter um filho com o escritor Bernard Shaw, cidadão genial, mas muito feio, e ouviu que o melhor seria abandonar a idéia. A criança poderia nascer com a beleza do pai e a inteligência da mãe. “Temi que ISTOÉ SENHOR nascesse com a inteligência de ISTOÉ à época e a beleza de SENHOR”, conta.

Em outra ocasião, ficou revoltado ao saber que Antônio Carlos Magalhães, em seus tempos de ministro das Comunicações de
José Sarney, rasgava seus pedidos de canal de tevê antes mesmo de abrir os envelopes. “Encontrei Sarney e disse: Obrigado, presidente. O ministro não me
deu os canais. Iria quebrar se entrasse nessa aventura.” Sarney não conteve as gargalhadas. Tempos depois, um novo encontro. “Domingo, sempre dou risadas quando
me lembro daquele agradecimento.” Alzugaray devolveu: “Preciso agradecê-lo novamente: o ministro, além de não ter me dado os canais, encheu meus concorrentes de concessões e todos estão quebrados. O ministro não poderia ter sido tão generoso comigo.” Alzugaray mostra otimismo. “Se o Brasil melhorar um pouquinho em 2003 – apenas
um pouquinho –, o mercado vai ouvir falar muito da Três”, promete. Deseja lançar revistas, edições de papel – é oportuno esclarecer.