15/05/2002 - 10:00
O que pode mudar com a abertura do capital das empresas de comunicação ao investimento estrangeiro? Tudo, tudo mesmo. E a pré-estréia do novo jogo acontecerá no Fórum Anunciante & Mídia que a Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA) promove em São Paulo nesta terça-feira, 14. A cada dois anos, a entidade que reúne os anunciantes realiza esse fórum para analisar as tendências, técnicas e aplicações do principal investimento de marketing das empresas de produtos e serviços. Desta vez, porém, o tema principal envolve uma revolução que explodirá tão logo seja assinada a emenda ao artigo 122 da Constituição que permite a participação do investidor estrangeiro em até 30% do capital das empresas de mídia do País: as novas regras do jogo da mídia no Brasil. “Assim que o papel for assinado, os investidores vão sair correndo em busca de negócios”, diz Rafael Sampaio, vice-presidente executivo da ABA. “Quem não fizer parcerias será obrigado pelo mercado a fazê-lo.”
Que não se iludam, porém, os interessados em conceder parcerias apenas no papel e no dinheiro. Os investidores exigem flexibilidade do parceiro e isso significa que eles não ficarão como meros leitores ou espectadores. “Ninguém vai dar dinheiro de graça”, diz Sampaio. Vão, sim, interferir no conteúdo dos veículos, no formato clássico da propaganda e também no modo de investir do anunciante.
A grande estrela do fórum será Bill Wilson, o presidente da ECM, grupo de empresas com sede em Londres e que conta com uma unidade de programas de tevê, outra de consultoria para anunciantes e uma unidade de auditoria de mídia, com escritórios em Nova York, Los Angeles, Manila, Pequim e, agora, no Brasil, onde implementou um projeto para uma grande empresa na Rede Record no ano passado. A empresa, criada por ele em 1986, é especialista em “otimizar investimentos em mídia”, como explica o brasileiro Felipe Barreto, gerente de projetos para o Brasil, demais países do Mercosul e Portugal, que também estará participando do Fórum. A ECM oferece aos seus clientes a oportunidade de se vincular a programas de tevê de maneira diferenciada, se beneficiando não apenas da associação com a marca/conteúdo mas também através de uma negociação de mídia. Entre os programas que a empresa controla
ao redor do mundo estão Who wants to be a millionaire (no qual
se “inspirou” o Show do milhão), Weakest link e Popstars, todos
hits internacionais.
As discussões no Fórum serão divididas em três focos: o primeiro, sobre as mudanças que ocorrerão com a abertura de capital da mídia e a possibilidade mais que concreta de alianças estratégicas, até mesmo entre empresas nacionais que hoje concorrem entre si; o segundo, sobre a perspectiva de cada meio na tendência de cruzamento de mídias e de conteúdo; e, por fim, as mudanças que ocorrerão nas práticas comerciais. Na platéia, 450 executivos convidados de empresas anunciantes e 200 interessados em participar que pagaram por sua inscrição. O evento tem o patrocínio de Rede Globo, SBT, Diário de S.Paulo, Band e Procter & Gamble, além do patrocínio institucional de HSBC, Avon, Credicard, Nestlé, Mercedes-Benz, Unilever e Banco Real ABN Amro, e do apoio da agência de propaganda Wunderman. Juntos, eles devem fazer um trailler da revolução anunciada. “Nós todos, anunciantes, mídias e agências de propaganda, nos assustaremos
com o que estaremos fazendo daqui a cinco anos”, diz o vice-
presidente da ABA.
