05/03/2003 - 10:00
Um batalhão de até 40 milhões de pessoas está à espera de um sinal positivo da economia para avançar sobre o mercado consumidor brasileiro. É a chamada classe C, "descoberta" no início dos anos 90 pelos publicitários e, desde então, objeto de estudo cada vez mais detalhados sobre seu comportamento diante das gôndolas. Um desses trabalhos veio à luz na semana passada, quando a Latin Panel, uma empresa ligada ao grupo Ibope, compilou uma série de dados obtidos nos últimos quatro anos em visitas semanais a seis mil domicílios.
"É um consumidor pronto", diz a diretora-executiva da Latin Panel, Sonia Bueno. Falta-lhe, diz o estudo, um incremento de renda para conseguir manter o padrão de compras desejado. "A classe C está sempre aberta à experimentação", diz Sonia, que há 20 anos coordena extensas pesquisas sobre o comportamento econômico do brasileiro. No início dos anos 90, principalmente após o Plano Real, em 1994, a classe C foi às compras, empurrada pela praticamente inédita estabilidade nos preços. O efeito do plano real acabou, a inflação voltou e, agora, quem vai à classe C são as empresas. Mais e mais produtos são adaptados ao padrão de gosto e ao bolso da categoria. Alguns até viraram símbolo do fenômeno, como o iogurte. Outros apenas iniciaram a trajetória de conquista do universo C, como o desodorante e o molho de tomate (por mais inacreditável que a informação possa soar às pessoas que vêem nos produtos dois reles insumos básicos diários, pouco mais da metade dos dez milhões de domicílios de classe C os compra pelo menos uma vez ao ano).
Pão de Açúcar, Carrefour, Bompreço e Sendas são bandeiras conhecidas, mas evitadas na hora de fazer as compras (que, aliás, estão cada vez menos espaçadas porque a tradicional "compra de mês" está deixando de ser um hábito). A classe C prefere ou é impelida pelas circunstâncias a fazer a despensa no mercadinho perto de casa. Preço pega na veia da dona-de-casa. Nada menos do que 91% delas têm por hábito procurar produtos em promoção e 88% comparam os custos antes de encher a sacola. Em entrevista a ISTOÉ, Sonia Bueno discute essas e outras características próprias da classe C:
ISTOÉ – Quem faz parte da classe C?
Sonia Bueno – Pelo critério que utilizamos, um brasileiro típico da classe C é o que possui o equivalente a um ou dois televisores, máquina de lavar, geladeira, automóvel e um banheiro. Além disso, tem escolaridade ginasial, completa ou incompleta. Outra forma de cálculo é baseada na renda. Por esse método, um domicílio de classe C possui renda mensal familiar de quatro a dez salários mínimos (R$ 800 a R$ 2.000). São, no total, 10,5 milhões de domicílios.
ISTOÉ – Qual foi a curva de crescimento nos últimos dez anos?
Sonia – Cresceu bastante. Passou de 26% para 30% do total do consumo em 1993, para 31% em 1996 e para 34% em 2000. É um crescimento bem significativo. Até 1996, houve uma ascensão social generalizada. Desde então, a única classe que apresentou crescimento foi a C. Hoje, o nível está em 35% (o que significa que de cada 100 produtos vendidos dentre as 59 categorias estudadas, 35 são consumidos por membros da classe C).
ISTOÉ – Esse ritmo de crescimento se mantém?
Sonia – Vai depender muito da situação econômica do País e do comportamento do novo governo. Há claramente um potencial de consumo a ser desenvolvido num grupo que é extremamente significativo, que reúne até 40 milhões de pessoas.
ISTOÉ – Essa importância continua crescendo?
Sonia – Sim, em função de diversificação de produtos promovida pela indústria. A classe C está sempre aberta à experimentação. Há um grande potencial a ser explorado por categorias de produtos com penetração ainda reduzida dentro do universo.
ISTOÉ – O principal entrave é sempre a renda limitada?
Sonia – Durante o estudo nós visualizamos nas análises que a classe C tem patamares de penetração (a compra de um determinado produto ao menos uma vez ao ano) bastante próximos em um grande número de categorias em relação às classes A e B. A grande diferença está na frequência de compra e no valor gasto. A vontade de experimentar ocorre, mas a classe C, em função de um orçamento familiar mais reduzido, não consegue manter o consumo.
ISTOÉ – De que forma essa mensagem deve
ser recebida pela indústria?
Sonia – É preciso criar produtos voltados para essa classe, com preços intermediários e que atendam suas necessidades específicas
ISTOÉ – De que forma a classe C sofreu com
a recente volta da inflação?
Sonia – A inflação impactou não só a classe C, como afetou também todo o mercado. O aumento nos preços foi generalizado. Atingiu desde os produtos mais básicos até os mais sofisticados.
ISTOÉ – Quais são os principais redutos da classe C no Brasil?
Sonia – Ela tem sua maior importância nas regiões metropolitanas
do Rio e de São Paulo e no interior paulista, locais em que representa
até 40% do consumo. A região Norte-Nordeste tem a menor classe C, com 25% do total. Mas o crescimento nos últimos quatro anos
ocorreu em todas as regiões.
ISTOÉ – As crianças mandam no domicílio típico de classe C?
Sonia – Os domicílios com crianças são mais constantes na classe C do que nas outras classes. Isso se confirma quando a gente analisa a importância dos mercados infantis dentro da classe C. Numa comparação com as classes A e B, em termos de categorias infantis, o potencial de consumo da classe C apresenta patamar igual ou superior.
ISTOÉ – Em que lugares um cidadão típico de
classe C faz suas compras?
Sonia – Há uma tendência decrescente na utilização das cinco principais cadeias de supermercado (como Carrefour e Sonae) por parte da classe C. É possível perceber uma preferência bastante significativa pela compra de vizinhança, nas cadeias menores. E o consumidor não chegou a abandonar a compra mensal, mas, comparado com o que se fazia na época de inflação, hoje a prática tem menor intensidade.
ISTOÉ – Quais são os produtos que ainda têm potencial para conquistar a classe C?
Sonia – São categorias de produtos com margem de penetração de 40% a 80%, como os sucos em pó, os pós-xampu, o creme de leite, o desodorante, o molho de tomate, o suco concentrado, o amaciante de roupas. Ainda abaixo deste nível nós temos os leites fermentados, os sucos prontos para beber, os cereais matinais, as sobremesas prontas, o café solúvel. São produtos com penetração bem menor.
ISTOÉ – Como se resume o estilo de vida da classe C?
Sonia – Nós fazemos esse estudo com o objetivo de entender um pouco mais o processo de compra. O que a gente percebe é que as donas-de-casa da classe C são menos suscetíveis a promoções por quantidade, isso porque o orçamento apertado não permite uma compra para estocagem. Então tem menor peso a compra por impulso. Dentre as donas-de-casa da classe C, 91% procuram produtos em promoção, 88% comparam preços antes de escolher a marca. Um número significativo, de 82%, gosta de experimentar novas marcas. Quase 80% se limitam ao orçamento de compra e 67% concordam que o preço é o fator mais importante. Enfim, a gente percebe que existe uma atitude positiva em termos de experimentar novos produtos. É um consumidor pronto, que não tem a renda para manter o padrão desejado.
