10/04/2002 - 10:00
A exemplo da propaganda brasileira, uma das mais premiadas do mundo, o marketing político nacional também está ganhando fama fora do País. Com as vitórias conquistadas na Europa, na África e na América Latina, os marqueteiros nativos estão avançando sobre um terreno que antes era dominado pelos americanos. Einhart Jácome, um dos idealizadores da campanha de Fernando Henrique em 1994, ajudou a eleger o novo primeiro-ministro de Portugal, Durão Barroso, no final de março. No ano passado, já tinha transformado Santana Lopes em prefeito de Lisboa, derrotando João Soares, filho do ex-presidente Mário Soares. Há ainda outros patrícios fazendo a festa no além-mar. Em Cabo Verde, a agência Link Propaganda, de Salvador, elegeu o primeiro-ministro José Maria Neves, em 2001. A mesma Link mantém escritório em Angola, onde faz a propaganda institucional do governo. Na Argentina, em 1999, Eduardo Duhalde preteriu o guru americano James Carville – que atuou na reeleição de Bill Clinton – para ficar com Duda Mendonça.
Os publicitários são unânimes em dizer que quem abriu os atalhos foi o baiano Geraldo Walter, já falecido. Ele foi um dos primeiros a se arriscar em terras estrangeiras, em 1992, quando participou da vitória de José Eduardo dos Santos para a presidência de Angola. Mas, se os brasileiros hoje têm prestígio, americanos como Dick Morris, que chega esta semana ao Brasil, ainda são os reis da cocada preta. “Os EUA tem uma democracia estável há cem anos e o tempo lhes deu a base de formação”, diz Cacá Colonessi, que já trabalhou na Bolívia.
Coisa nossa – A prática eleitoral brasileira é intensa, o que talvez explique a experiência – e eficiência – dos publicitários. O País é grande e as eleições acontecem a cada dois anos. Neste ano, teremos um dos maiores pleitos do mundo: além do presidente, serão eleitos governadores, senadores e deputados. “Só aí já são mais de uma centena de campanhas. A demanda nos obriga ao treinamento”, diz André Torreta, que está no leme da candidatura Jaime Paz Zamora à presidência da Bolívia. Segundo ele, foram os brasileiros que criaram a figura do “marqueteiro”: um homem que sozinho controla todas as etapas da comunicação de uma campanha.
A televisão e a legislação do horário eleitoral também são fortes aliados. A socióloga Fátima Pacheco Jordão, especialista em pesquisas, explica: “Nenhum país têm o know-how do horário gratuito que nós temos”, diz, garantindo que o ibope dos programas é alto. “As eleições só começam mesmo quando ele entra no ar.” Segundo Fátima, a experiência do telespectador brasileiro serve de estímulo à criação publicitária. “Estamos treinados para a audiência de massa. O marqueteiro precisa se esmerar para ser convincente.” Na Europa, o veículo não abraça os candidatos por tanto tempo – aqui, os partidos exibem anúncios durante todo o ano. Em Portugal, por exemplo, o chamado “tempo de antena” só começa 12 dias antes do pleito. Felizes portugueses!
Críticas não faltam aos rumos do marketing político – principalmente porque, cada vez mais, ele tem muito de “marketing” e pouco de “político”. Mas a institucionalização dos moldes publicitários nas campanhas é um fato. Segundo Vera Chaia, coordenadora do Núcleo de Estudos em Arte, Mídia e Política da PUC-SP, “este é um processo causado pelo fortalecimento da democracia. A competição é grande e é preciso uma boa propaganda para ganhar.” Vera combate a redução do debate eleitoral à simples figura do candidato: “Os marqueteiros personalizam as campanhas. O programa de Roseana na tevê, por exemplo, não liga o nome dela ao PFL”, critica. A propaganda da governadora teve as mãos de Nizan Guanaes, publicitário disputado a peso de ouro.
Sem milagres – Nizan também é criticado por outros motivos. Ao lado de Duda, ele lidera o ranking dos marqueteiros em evidência na mídia. “Muitos querem aparecer mais que os próprios candidatos”, ataca Einhart Jácome. Ele não tem do que reclamar, mas não é milagreiro. Em 2000, tentou socorrer a campanha de Patrícia Gomes (PPS) à prefeitura de Fortaleza, mas não adiantou. Vera Chaia diz que “o marketing não é a principal arma para vencer eleições. O eleitor tem discernimento”. Este ano, Einhart deve ter uma dura tarefa pela frente: a candidatura do cunhado Ciro Gomes (PPS), que, por enquanto, está longe se tornar favorito na corrida presidencial.
