28/11/2001 - 10:00
Madonna adora, Bruce Willis não tira do corpo, a belíssima Andy McDowell tem várias, o bajulado estilista inglês John Galliano é cliente da loja de Londres, pelo menos um ponto em comum com seu concorrente francês Jean-Paul Gaultier, que compra na loja de Paris. O objeto de desejo e consumo dessa gente famosa – e dos não famosos que têm dinheiro e são antenados com o que rola na moda – é a Diesel, que tem nome de combustível, nasceu na Itália e aparece na etiqueta pequenininha do jeans mais caro do mundo. Na terça-feira 27, a marca estréia no Brasil com um investimento inicial de US$ 2,5 milhões, na esquina da Oscar Freire com a Consolação, epicentro e passarela dos Jardins, em São Paulo.
E a crise? Os atentados em Nova York? A queda no consumo? Tudo isso, por incrível que pareça, está funcionando como combustível ao empreendimento que vem sendo tocado por dois sócios brasileiros – Esber Hajli, em São Paulo, e Maurício Saade, no Rio. O medo de avião mantém por aqui os clientes da Diesel, com filiais em 80 países do mundo. A queda de consumo – de 5% neste ano, segundo estimativa da Federação do Comércio – passa longe dos consumidores da marca. São pessoas entre 15 e 35 anos (com tolerância para os de 40, 50, 60… que não aposentaram a ousadia) que, de alguma maneira, têm um pé no que seria uma versão butique do underground nos anos 70. São os poucos brasileiros que podem desembolsar sem dor no bolso R$ 420 por uma calça jeans, a mais cara da linha.
O objetivo da Diesel não é volume, e seus preços declaram isso. É seduzir os chamados formadores de opinião e seus anônimos seguidores. São poucos, mas gastam como se fossem muitos. No ano passado, o faturamento da empresa chegou a US$ 500 milhões, com a venda de 25 milhões de peças.
É essa a estratégia das 120 lojas da grife, 20 delas (inclusive a de SP) chamadas de flagship store, o que, num bom português, seriam as porta-bandeiras da grife. A loja de São Paulo é igual à da Union Square, em Nova York, até mesmo nos preços calculados em dólar. É totalmente branca e tem dois pisos.
A marca, fundada em 1978 pelos designers Renzo Rosso e Adriano Goldschmied em Molvena, no norte da Itália, recebeu o nome de Diesel em alusão à crise do petróleo, que na época estava no auge. Rosso, que também é dono do hotel art deco Pelican e do Carlile, os dois em Miami, virá ao Brasil para a inauguração da primeira loja no País. No ano que vem deverá voltar, provavelmente para o Rio, onde uma segunda loja será aberta. O projeto é abrir cinco lojas aqui.
A Diesel só entrou no Brasil depois de uma disputa judicial, que durou cinco anos, com um brasileiro que tinha o registro da marca na gaveta desde 1983 e pedia por ela R$ 5 milhões. Com pressa, os sócios brasileiros não esperaram o fim do processo. Pagaram bem menos de R$ 5 milhões e recuperaram a marca. A loja tem 300 metros quadrados, 400 itens e uma galera de vendedores e vendedoras cuja maior dificuldade é escolher o mais bonito. Muitos não têm experiência. Não importa. O que importa é que conheçam a marca.
A campanha publicitária é um delírio. Coloca o continente africano no centro do mundo, uma África chique, rica, sem fome, guerras e doenças, feliz e próspera. Todos os modelos são negros. É uma loucura planejada a fim de, de alguma maneira, chamar a atenção para a África, de onde vem o exótico cardápio para a igualmente exótica festa de inauguração. A rua será forrada de grama sintética vermelha e ganhará uma barraca de coco e drinques tropicais. O som, nem precisa dizer, será nas alturas, com DJ e o percussionista Paulo Campos. “Somos loucos”, diz Esber Hajli. É ele quem diz.
