Pergunte a uma criança qual o refrigerante que ela quer beber. Mesmo que goste muito de guaraná, ela tem nove entre dez chances de dizer “Coca”, simplesmente porque é com a imagem da Coca que ela convive mais. A Coca-Cola não dá trégua. É um dos maiores anunciantes do mundo e está sempre com o dedo no gatilho. Felipão teima em não convocar Romário para a Seleção? A Coca põe o jogador na Copa de 2002 com uma latinha do refrigerante na mão e dois monumentos de mulher ao lado dele. Melhor, impossível. A Coca está no coração do consumidor, assim como estão outras 27 marcas eleitas favoritas do consumidor numa promoção que envolveu 20 milhões de cupons distribuídos em todo o País (dos quais 2,5 milhões foram respondidos), custo de R$ 45 milhões e um objetivo: mostrar aos anunciantes a importância do investimento no fortalecimento das marcas através de ações na mídia.

“Marcas do seu coração” foi uma criação da DenisonBrasil e vem complementar a campanha “Não existem grandes empresas sem
grandes marcas”, criada pela Talent Biz e lançada em agosto de 2001 pelas principais entidades de comunicação (*) a um custo estimado
de R$ 150 milhões.

A campanha da Talent foi um sucesso. “A sexta mais lembrada pela população em setembro, um mês depois de seu lançamento”, diz José Francisco Queiroz, coordenador das entidades que representam veículos de comunicação e diretor do SBT. A intenção foi sacudir o mercado anunciante, que engatou marcha a ré na última década. Uma pesquisa desenvolvida pela Talent – de onde surgiu a idéia da primeira campanha – constatou que os investimentos em propaganda realizados pelas empresas brasileiras nos últimos dez anos foram reduzidos numa média de 40% (alguns chegaram a retirar até 75% das verbas, redirecionando os investimentos para ações promocionais). Não é uma boa estratégia. Pesquisa conduzida pelo jornal The New York Times revelou que as empresas que investem a maior parte de seu orçamento em comunicação na propaganda de marcas conseguem retorno 70% maior em relação ao investimento.

A mesma pesquisa também indicou que, de modo geral, as marcas líderes de mercado pertencem a empresas que investiram pelo menos 50% do seu orçamento em publicidade. “Quem anuncia bem sempre é querido pelo consumidor”, diz Sérgio Amado, presidente da Ogilvy e da Associação Brasileira de Agências de Publicidade. “Credibilidade e confiança só se conseguem com investimentos em marcas através da mídia.” Aí a roda pode girar: quem anuncia vende mais, quem vende mais gera empregos e quem gera empregos promove a riqueza.

* Entidades que participam da campanha: Abap – Associação Brasileira de Agências de Publicidade; Abert – Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e TV; ANJ – Associação Nacional de Jornais; Aner – Associação Nacional de Editores de Revistas; ABTA – Associação Brasileira de Telecomunicações por Assinatura; Fenapro – Federação Nacional da Propaganda; Central de Outdoor. Também participaram da promoção os Correios, a Caixa Econômica Federal e o DataFolha.

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