13/12/2001 - 10:00
No dia 6 de novembro de 1964, José Eduardo Cavalcanti de Mendonça depositou uma pulseira de prata com a inscrição “A partir de hoje abandono minha vida de playboy” junto ao corpo do pai, o artista plástico Manuel Inácio de Mendonça Filho. Depois daquele dia, Dudinha, como era chamado pela família, passou a correr atrás de algo que um dia pudesse ser motivo de orgulho para quem foi a pessoa mais importante de sua vida. Na primeira empreitada, lascou-se, como costumam dizer os baianos: meio ponto em inglês tirou-lhe a vaga na Faculdade de Administração da Universidade Federal da Bahia. Mas os anos passaram e o vendedor de imóveis Dudinha virou Duda Mendonça, o mais incensado e polêmico marqueteiro político do País.
Esse mercador de gente, depois de dirigir várias campanhas de Paulo Maluf, passou a temperar com pouca pimenta e muito azeite de dendê o marketing e a publicidade do petista Luiz Inácio Lula da Silva. Aos 56 anos, cinco filhos e três casamentos, Duda exorciza seus demônios e abre os bastidores das campanhas políticas em Casos e coisas, que será lançado pela Editora Globo, no dia 12 no Salão Negro do Senado, em Brasília. O dinheiro arrecadado com a venda do livro, que também será badalado em São Paulo (17) e em Salvador (19), será doado para o Grupo de Apoio a Crianças com Câncer Bahia.
No bunker montado para Lula, num sobrado da avenida Nove de Julho, em São Paulo, Duda recebeu ISTOÉ. O celular toca o tempo todo. Na maioria das vezes era Lucas, o filho de 11 anos. Ele não sabia ao certo se ficava em Salvador ou se tomava o avião para encontrar-se com o pai e o irmão Rafael, de seis anos, o caçula do publicitário. Rafael, que corria pelos corredores ou rabiscava as folhas de um imenso quadro de avisos onde Duda marca as reuniões de pescarias, foi um dos atores do programa nacional de Lula.
Quando as coisas se acalmam, Duda começa a contar seus casos, o que o motivou a escrever, à mão, uma espécie de manual de vida e de campanhas. O publicitário trancou-se na Fazenda Itacyra e imergiu em suas memórias, que estão divididas em dois momentos: o de quem olha o PT de fora e, agora, o de quem vê o partido por dentro. “Passei de minha história passada para a minha história presente. Nunca se escreveu sobre uma campanha como a que está no livro. O livro não é para intelectuais”, avisa. O ex-pupilo Nizan Guanes assina o prefácio da obra. Hoje, Nizan é um dos maiores publicitários brasileiros e está do outro lado do balcão. Ora assessorando Roseana Sarney, ora o presidente Fernando Henrique, Nizan não esconde a admiração pelo mestre nem os pontos de vista que os separam. “O fato de amar Duda e celebrar o seu talento não significa dar-lhe um cheque em branco. Pais e filhos se amam, mas resguardam seus estilos, suas convicções e até mesmo versões diferentes de um mesmo fato”, escreveu Nizan.
Duda, que diz que seu coração é povão, não se preocupa com a polêmica que pode criar na esquerda do PT ao afirmar que a forma é mais importante que o conteúdo. “História, coerência e conteúdo eles têm há 21 anos”. Como todo pescador, Duda é um bom contador de histórias. Ele anuncia que essa pode ser sua última campanha, que pretende viver mais a vida, cuidar dos filhos e de sua criação de 300 galos de briga. Intuitivo, competitivo e um apaixonado sonhador, Duda chora ao falar do pai. “Ganhei por três anos seguidos o Leão de Ouro em Cannes. Mas não fui buscar nenhum. Meu pai já poderia se orgulhar de mim. Mas ir à festa para que, se ele não estava lá.”
Mas alguns casos e muitas coisas que Duda viveu não estão no livro. Em conversas de bastidores, soube-se que Giulia Gam teria titubeado ao ser convidada para fazer o programa do PT. A briga na Justiça com o jornalista Pedro Bial pela posse do filho pesou. Por um momento Giulia pensou que isso poderia pôr mais lenha na fogueira global. Em seu passado com Maluf, Duda omite o fato de que por pouco não abandonou o candidato na disputa contra a reeleição de Covas. Maluf insistia em usar uma fita cassete de conteúdo amoroso explosivo. ISTOÉ apurou que o marqueteiro era contrário à divulgação daquilo, que não daria votos, que seria uma vingança pessoal e só traria problemas familiares para o adversário. Sem Duda saber, Maluf mandou fazer várias cópias. No debate, a exibiu. “Covas ficou atordoado”, contou um assessor. Os jornalistas cercaram Maluf após o programa, mas ele nada falou sobre o que tinha na fita para não perder Duda.
Para amigos próximos, admite que seu maior erro foi ter feito essa campanha. Teve uma relação difícil com Flávio Maluf, que trouxe inúmeros “palpiteiros”, entre eles o marqueteiro do presidente americano Bill Clinton, James Carville. Contam que Carville chegava a cochilar nas reuniões devido ao cansaço. Ia num dia e voltava no outro para os EUA. E como se não bastasse decretou que Covas não chegaria ao segundo turno. Flávio começou também a interferir demais na campanha.
A mágoa mudou os rumos de Duda. Ele virou a casaca. Ajudou na campanha de Waldir Pires para o Senado, hoje deputado federal pelo PT-BA. Quando Pires chegou ao Ministério da Previdência, Duda, que começava com sua empresa, esperava ser convocado para entrar na concorrência do Ministério. “Por questões políticas, ele entregou a conta a uma agência do tamanho da minha. Fui sumariamente eliminado. Aquilo me magoou muito.” Na campanha seguinte, Duda estava ao lado de Josaphat Marinho, candidato de ACM ao governo da Bahia contra Waldir. “A partir dessa campanha, passei a ser mais profissional e menos emocional. Quando vim fazer o Maluf, por exemplo, estava magoado e queria mostrar que era capaz. Queria eleger o cara que ninguém conseguia eleger. Hoje os tempos são outros.”
Místico e analisado há anos, Duda ostenta no pescoço duas medalhas de ouro: a de Santiago e a de seu orixá, Oxóssi. Em plena crise existencial, Duda não entendia como não conseguia a felicidade, apesar da glória, do dinheiro e do reconhecimento. O publicitário já tinha estendido seus tentáculos à Argentina. Há três anos, no dia 10 de agosto, data de seu aniversário, o homem das rinhas de galo resolveu fazer o caminho de Santiago de Compostela. Duda foi buscar respostas às suas perguntas ao lado do filho Alexandre, hoje com 29 anos. Caminharam por 33 dias. No trajeto, se despiu da vaidade excessiva e descobriu que o que buscava era a paz, definida por ele como estar morto. Nem alegre, nem triste. Apenas flutuando, sonhando.
Homem errado
"No dia seguinte, recebi (a conversa com Maluf) um telefonema surpreendente.
Era Fernando Henrique Cardoso, então ministro da Fazenda do governo Itamar Franco. Havíamos nos conhecido na época em que fiz a campanha do parlamentarismo (…)
– Duda, estou sabendo que você vai fazer a campanha do Lula, é verdade?
– Mais ou menos, ministro. Tivemos uma conversa e estamos dependendo de detalhes (…)
– Mas, Duda, eu estou muito surpreso com isso. Mandei contratar você e sua equipe para fazer minha campanha e me disseram que já estava tudo acertado com a DM9. Não é a sua empresa?
– Não. Foi minha, mas há algum tempo não é mais. Vendi ao grupo Icatu, ao Daniel Dantas. Hoje seu comandante é o Nizan Guanaes.
– Mas o Nizan não trabalha com você?
– Não mais, ministro (…) Hoje ele tem a empresa dele e eu a minha.
– E aí, Duda? Podemos fazer alguma coisa para consertar esse equívoco?
– Lamento muito, ministro, mas já me comprometi com o Lula."
Romanée Conti para Maluf
"Assim que eles (Ricardo Kotscho e Lula) chegaram, fomos jantar juntos. Resumindo: Lula queria que eu fizesse a sua campanha para presidente, mas tinha, antes, que aparar arestas dentro do PT. Eu, por minha vez, tinha que comunicar isso a Paulo Maluf. (…) Marquei então um jantar com ele. Avisei que queria conversar uma coisa pessoal. Depois de muita procura, consegui comprar um Romanée Conti 61, vinho francês raríssimo, considerado um dos melhores do mundo. Para que se tenha uma idéia, custou quase US$ 5 mil (minha sócia Zilmar quase me mata). (…) Ele tomou a garrafa em sua mãos, admirou-a com olhar de expert e me disse:
– Belo vinho, bela safra. A julgar pelo presente, o que você tem para me dizer deve ser uma coisa muito séria. Fui direto ao assunto. Ele não gostou (…) Houve mesmo um momento em que pareceu que a conversa não acabaria bem. Foi quando ele falou:
– E quem faz a campanha do meu candidato? Eu já me comprometi com ele, dizendo que seria você (…)
– E o que digo à imprensa?
– O que o sr. quiser. Mas pode dizer também que o sr. não é meu dono (…) "
Medo de Marta
" Durante a gravação desse primeiro programa do PT (que foi ao ar em setembro deste ano), houve um momento que fiquei apreensivo. Foi quando fui gravar a fala de Lula, do Zé Dirceu e da Marta Suplicy. Nunca falei com ninguém. Mas, sinceramente, tinha certeza de que a prefeita não ia com a minha cara. Só havia me encontrado com ela pouquíssimas vezes, mas havia sentido isso em seu olhar. Da última vez, no enterro de Luís Eduardo Magalhães, na Bahia, ela nem sequer me cumprimentou. Pensando bem, ela tinha mesmo todo o direito de não ir com a minha cara (…) Mas, naquele momento da gravação do programa, eu ia ter que falar com ela, e ela comigo. (…) E aí? Se ela me dissesse alguma coisa, eu certamente responderia na mesma moeda. (…) Foram minutos tensos para mim. Mas, no primeiro momento em que a gente deu de cara, a prefeita foi muito generosa e me cumprimentou sorridente. Ufa! Relaxei. Obrigada prefeita, ‘pensei comigo’. Agora já não temos mais motivos para não gostar um do outro. Eu estou jogando no seu time. "
O gordinho
" Me recordo que a pedido de minha irmã Aninha chegou à minha agência, num belo dia, um garoto gordinho, moreno, de nome esquisito. Nervoso, falador, cheio de idéias, dono de um excelente texto. Não era do tipo que passava despercebido. Logo, logo estava a meu lado, como meu braço direito. O verdadeiro talento é fácil. Tenho orgulho de ter testemunhado o início da carreira de Nizan Guanaes.”
*****
“Montei então uma agência. A DM9. O ‘dm’ vinha, evidentemente, do meu nome, Duda Mendonça. O ‘9’, por sua vez, não possuía referencial concreto. Estava ali somente um prazer estético. É que o ‘d’, da marca da empresa, escrito em caixa baixa, sugeriu, por uma inversão, um espelhamento formal, aquele número. Resultado: muita gente, intrigada, se perguntou qual seria o sentido do algarismo (…)
Nove clientes, nove sócios? (…) O 9 era apenas um 9, sem compromisso."
O tango
" Quando chegamos à Argentina, convidados pelo então presidente Carlos Menem para fazer uma campanha institucional de seu governo, mostramos a ele vários comerciais. Aquele do Maluf (‘Foi Maluf que fez, é Maluf que faz’) não passou desapercebido. Muito pelo contrário, ele nos solicitou de imediato um ‘Menem lo hizo’, com todas as suas principais obras. O sucesso comercial foi tão grande, na Argentina, que virou capa da Time (…) Agora mesmo, na Argentina, acabamos de fechar um contrato com o peronista Duhalde, par uma nova campanha sua. Dessa vez, ao Senado. Duhalde foi candidato de Menem à Presidência. Quando assumimos a campanha, no lugar do James Carville, marqueteiro do então presidente Bill Clinton, ele já estava irremediavelmente perdido. Aparecia nas pesquisas 15 pontos atrás de Fernando de La Rúa. (…) Mesmo assim, conseguimos levar o Duhald a 39,1% contra 48,9%. Foi uma derrota digna. A imagem do candidato ficou preservada."
“ Não tem um novo PT”
ISTOÉ – Quem preocupa mais? José Serra, Roseana Sarney ou os dois juntos?
Duda Mendonça – Eu não estou preocupado com a Roseana ou com o Serra. Posso fazer alguma coisa para escolher o adversário? Não. Então, não sofro com isso. Existem 30% que não querem o Lula. Estes querem o governo. Não se pode desprezar a força do governo. O segundo turno é entre Lula e o candidato do governo, que para mim é o Serra.
ISTOÉ – Showmício é importante para o PT?
Duda – O PT tem que começar a atrair para seus comícios pessoas que não são petistas. Ao fazer um comício sem atração, o PT vai falar para as mesmas pessoas. Eu defendo a idéia de levar Zezé di Camargo e Luciano, que triplicaria a quantidade de gente e seria uma oportunidade para o candidato falar para outras pessoas.
ISTOÉ – O sr. credita a derrota para Collor ao desempenho de Lula no último debate da Rede Globo, por não ter “usado a alma” para responder ao caso Lurian. Qual era a saída?
Duda – Não vou saber nunca, mas se estivesse fazendo a campanha acho que o Lula ganharia a eleição. As pesquisas davam Collor e Lula empatados. Se Lula tivesse aberto o coração, a história seria outra. E tem mais: quem nunca fez uma cagada na vida? Se naquele momento Lula tivesse confessado o caso Lurian, contando, inclusive, que a primeira mulher dele morrera de parto… Até hoje o Brasil não sabe disso.
ISTOÉ – O sr. não considerou no livro a edição do debate feita pela Globo.
Duda – A edição foi distorcida, não poderia acontecer. Foi um golpe sujo. Hoje, a Globo não teria peito de fazer aquilo de novo, não teria espaço. Os tempos mudaram.
ISTOÉ – Qual o maior medo que o sr. tem?
Duda – Tenho medo da mídia. Com dois minutos de tevê não posso lutar contra ela. Se a mídia for imparcial, eu acho que o Lula ganha a eleição. Nosso maior adversário é a mídia. Mas eu não sofro por antecipação. Essas coisas todas (a mídia) vão acontecer até agosto. Se deixarem o Lula forte até 20 de agosto, aí não pega mais. No segundo turno, eu tenho bala: o adversário diz uma coisa e eu outra. Até lá não.
ISTOÉ – No livro, o sr. defende que a forma é mais importante que o conteúdo.
Duda – Diferentemente do rádio e do jornal, na tevê você ouve o tom da voz, vê o olho. Na tevê, a linguagem não-verbal é fundamental.
ISTOÉ – Isso encaixa no Lula?
Duda – Encaixa. O Lula é uma figura emocional. É isso que eu quero resgatar. Nas outras campanhas, vi o Lula muito duro, aprisionado. Não falava com emoção. Lula falando, comove. Sem apoio de marketing, de tevê, de nada, ele fazia o ABC se arrepiar. Como? Sem nenhuma orientação, líder por natureza. Todos os outros são, de alguma forma, fabricados. O que não vi em outras campanhas de Lula é isso: Lula. É o que mais quero e o que ele quer também. O que vai mudar é a forma. Câmera no olho dele. Quando digo que a forma é mais importante que o conteúdo, refiro-me ao jeito de falar, ao clima, à cara dele no momento, ao corte na imagem. Tudo isso dá uma dramaticidade. Isso não quer dizer que eu despreze o conteúdo. Ideologia eles têm.
ISTOÉ – O PT sem bandeiras e palavras de ordem?
Duda – Palavra de ordem não precisa. Você pode mostrar as mesmas coisas de outra forma. Não tem um novo PT. É o mesmo PT mostrado de maneira diferente, com mais impacto. Tevê não é lugar de discurso, é lugar de conversa. Você entra na casa das pessoas e elas podem estar no quarto, dando de mamar ao filho, na mesa tomando café. Você tem que conversar com ela: ‘Ei você que está aí, você já pensou nisso? ‘A linguagem é essa. Não é de comício. Isso irrita as pessoas. A cara raivosa, o jeito gritado. Tevê é cochicho. Você fala com um por um. A campanha está muito confortável pro Lula. A música é a que ele gosta, o jeito de falar é o dele. Não tem nada que descaracterize o PT. Esse foi o acerto.
ISTOÉ – Alguns acham que o sr. quer um PT e um Lula light.
Duda – Não quero PT light nenhum. O PT mais moderado é uma realidade. Eu acho que o voto do “muito PT” leva ao segundo turno, mas não dá para ganhar.
ISTOÉ – Por que o Lula não recebe os votos do povão?
Duda – O Lula não falava a linguagem do povo. O PT ficou um partido muito intelectualizado e nos últimos tempos ele tem entendido isso. Agora, dizer que o povo não vota em Lula não é bem assim. Vem votando. O voto é uma troca. O que as pessoas querem é: “Me convença que você é o melhor pra mim!” Sabe o que ouço nas pesquisas? Que o Lula merece uma chance. Isso está espalhado em todo o País. Ao contrário do que as pessoas pensam, ter perdido três eleições não é ruim, é bom. Mostra perseverança.
ISTOÉ – O sr. já abandonou uma campanha para não se violentar eticamente?
Duda – Várias vezes. Não entro em detalhes porque marqueteiro é como padre em confessionário e isso não seria ético.
ISTOÉ – Como é Lula nesse quesito?
Duda – Por enquanto tá indo bem. Mas tá muito cedo, a campanha não começou. A gente se dá muito bem. Era um desejo trabalharmos juntos. Em 94, mesmo depois de ter gorado o trabalho, Lula me pediu para ajudá-lo. Pediu que eu fosse conversar com o Paulo de Tarso, marqueteiro do PT. Mas foi muito constrangedor. Lula perdeu a eleição e hoje ele é marqueteiro do FHC. Outra coisa engraçada: Nizan fez campanha para Maluf, Biondi também. Só eu tenho o carimbo de marqueteiro do Maluf.
ISTOÉ – Marqueteiros adversários dizem que Lula é o pior candidato que o PT poderia ter escolhido.
Duda – O Lula é o melhor candidato. Eles se esquecem de uma coisa que se chama carisma. Esse povo acha que marketing político é sabonete. Não é. Eles vão se surpreender. O Lula tá muito animado de ser cada vez mais Lula e eu estou muito animado de botar o Lula cada vez mais Lula. O nível de reconhecimento do Lula é enorme. Do povo pobre o Lula tinha que ter 100% dos votos.
ISTOÉ – Quem leva esse voto é o candidato com doutorado, que fala línguas e com aparência de rico.
Duda – Eu diria que levava. Hoje, o povo quer sinceridade. Não é a parafernália. Ele olha Collor, FHC falando vários idiomas, mas a vida dele é em português. Não adianta nada falar inglês e francês e não resolver o problema do salário e do emprego.
ISTOÉ – A mudança de forma através da emoção é sua marca registrada?
Duda – O Gelol foi assim: “Não basta ser pai, tem que participar.” Nasceu de uma história com meus filhos. Digo a todo candidato: “Se você não é capaz de me comprar, eu não sei lhe vender.” Disse a Lula, quando ele falou que podia não ser candidato: Não faço campanha de outra pessoa, nem do PT. Sou que nem pistoleiro nordestino, estou comprado. Já tô com raiva. Estamos sintonizados. O que eu acho que ele deve fazer é o que ele quer fazer.
ISTOÉ – Você não esconde sua admiração nem por Maluf nem por Lula. Não é conflitante?
Duda – Como cliente, pela forma como se relacionou comigo, eu criei uma admiração por Maluf. Ele foi correto, cumpriu as coisas combinadas. Ele me ouvia, era um candidato aplicado nas decisões e, se tinha determinadas conversas, sempre me poupou. Ele sabia o que eu pensava dessas coisas. Se houve acertos, coisas de bastidores, nunca participei, nunca vi.
ISTOÉ – Para um marqueteiro que diz que seu coração é povão, qual a maior descoberta depois de tantas campanhas?
Duda – Descobri uma coisa: que pobre é solidário, rico não. O pobre pensa: se ele faz casas populares, está preocupado com os mais pobres. Isso é muito forte. No País, quem mais paga os crediários em dia é o povão. Bacana dá estouro de cartão. Compra coisa, não paga e não acontece nada. Outra coisa que descobri: quer fazer uma crítica ao presidente? Faz, mas chama ele de presidente, e não de FHC. Povo não gosta disso, acha que você tem que ter respeito. O povo quer que se pague ao FMI, não quer calote. Não quer movimentos bruscos porque sabe que pão de pobre cai sempre com a manteiga pra baixo. Em todos os planos de congelamento, quem se lascou? O pobre. Com o apagão agora, tem pobre lesado.
ISTOÉ – E por que não vota na oposição?
Duda – O povo não votava. Gradualmente está votando. Vou dizer francamente: quem pode derrotar o Lula é a mídia, o Lula e o PT. Se tudo for feito da forma que deve, se o partido entender que é chegada a hora de eles todos darem as mãos e realizar o sonho de chegar à Presidência e melhorar o País, eles tem a faca e uma parte do queijo na mão.
