20/05/2009 - 10:00
OURO PURO Jay-Z (à esq.) promoveu as vendas de uma marca de champanhe caríssima
O champanhe Armand de Brignac, conhecido como Ás de Copas, é um dos espumantes mais badalados da atualidade. Está presente nas festas promovidas por celebridades do quilate de Kate Holmes e Tom Cruise, esgotou nas prateleiras em 2007 e 2008 e, só no ano passado, foi vendido para 30 países – deve chegar ao Brasil no fim do ano. Tamanho sucesso se deu numa carreira curta, pois o Ás de Copas só entrou em cena há cerca de três anos. E por causa de uma relação mal resolvida. Explica-se: o rapper americano Jay-Z, marido da curvilínea cantora Beyoncé Knowles, era fã do exclusivo champanhe Cristal, um dos mais caros do mundo. Reservava à bebida seus melhores brindes, estourava garrafas em videoclipes e chegou a se referir a ela numa de suas canções. Em 2006, no entanto, promoveu um boicote à marca depois que um executivo da Cristal insinuou preferir que a grife não tivesse sua imagem associada ao hip-hop. Foi aí que nasceu a parceria com o Armand de Brignac, do tipo prestige curvée (selo de qualidade máxima), até então totalmente desconhecido.
Em novembro de 2006, Jay-Z apresentou em seu videoclipe Show me what you got a bebida Armand de Brignac numa garrafa no melhor estilo bling – termo usado pelos rappers para se referir a acessórios chamativos e brilhantes. Dourada, a embalagem trazia um exagerado logo de ás de copas. Daí para a conquista do mercado foi um pulo. Mas vale ressaltar que apreciar a bebida do momento é para poucos, pois um exemplar não sai por menos de US$ 300 (R$ 631). "Jay-Z foi um grande entusiasta da marca e nos fez um tremendo favor", disse Scott Cohen, diretor de marketing da Armand.
Não foi, no entanto, a primeira vez que uma estrela americana do hip-hop alavancou as vendas de uma grife de luxo. O fenômeno vem sendo observado de perto nos últimos cinco anos e já tem nome: ghetto fabulous (gueto fantástico). Nele, artistas do universo rapper, como Kanye West, Ja Rule e Diddy, têm gosto refinado, valorizam a ostentação e compartilham a capacidade de atrair novos clientes para marcas caras de roupas, acessórios, bebidas e carros. Em 1998, Diddy foi o primeiro americano a adquirir um automóvel Bentley Azure 1999, por US$ 375 mil (R$ 788 mil). Exibido, desfilou o carrão em seus videoclipes. E não demorou muito para que seus parceiros do rap se tornassem os responsáveis por 15% das vendas do veículo nos Estados Unidos.
STREET FINO O rapper Kanye West (à esq.) e o estilista Marc Jacobs: parceria na Louis Vuitton
Em princípio, na união do universo do luxo com o "gueto fantástico" todos se dão bem – as grifes, porque vendem muito mais, e os artistas, porque têm seus nomes associados a um mundo de riqueza e glamour. Mas nem sempre essa parceria é consensual. Muitas empresas, tal como a de champanhes Cristal, temem ligar sua marca ao movimento em troca de retorno financeiro. Muitas delas se preocupam em ficar tachadas de "a grife dos rappers". Foi o caso da britânica Burberry, num episódio com Ja Rule. Há alguns anos, a grife se recusou a ceder roupas para que o artista as usasse em um editorial, afirmando não ter interesse em associar sua imagem à dele. Mas o músico não se abalou: comprou as peças e as exibiu na revista americana Esquire. Algum tempo depois, a própria Burberry passou a presentear o rapper com criações exclusivas.
A Louis Vuitton, ao contrário, usa os ventos consumistas do hiphop a seu favor. Apoia a utilização de seus produtos entre os artistas e vai além. Em 2006, convidou Pharrell Williams para assinar uma linha de óculos de sol e joias. E, atualmente, tem a colaboração criativa de Kanye West numa coleção de tênis. "A Louis Vuitton sempre esteve sintonizada com o momento, manifestando sua modernidade por meio de colaborações com os maiores talentos de cada geração", disse Pietro Beccari, vice-presidente de marketing da grife, na época do lançamento. Mas engana-se quem pensa que a influência desses artistas começou recentemente. O primeiro a notar o potencial street do hip-hop e se inspirar na linguagem do movimento foi o estilista Karl Lagerfeld, diretor criativo da Chanel. Em 1991, suas modelos subiram na passarela usando correntes de ouro e maxipingentes com o logo da grife francesa. O sucesso foi tanto que as joias se tornaram um clássico. No melhor estilo bling.
