02/07/2003 - 10:00
As mulheres apaixonadas que me perdoem, mas a atriz Christiane Torloni é irresistível – até quando joga roupa suja na máquina de lavar e usa OMO, o carro-chefe da Unilever, um gigante de quase
US$ 50 bilhões que investe no Brasil R$ 100 milhões por ano em sua marca principal. O que a Monalisa Torloni tem a ver com tudo isso aparece na novela de maior audiência entre os programas da Rede Globo e apareceu numa ação promocional na quarta-feira 25 na Casa Cor, em São Paulo, onde ela e a também atriz Maria
Padilha brincaram de lavar roupas – com OMO, é claro. Tudo por
causa da história de Manoel Carlos que bate recorde em audiência
e merchandising, uma estratégia de marketing que, bem-feita – sutilmente, sem forçar a barra, como faz Manoel Carlos, o autor de Mulheres apaixonadas – tem um efeito sedutor imbatível. “O produto
no dia-a-dia do personagem funciona como um grande complemento às outras estratégias de marketing”, diz Gleidys Salvanha, gerente de mídia da W/Brasil, que já usou esse recurso quando Ana Maria Braga fazia o programa Note e anote.
Luiz Carlos Pereira, diretor de mídia da Lew Lara Propaganda e Comunicação, conta que essa é uma prática americana, nascida em Hollywood, com marcas de cigarro e de carros. “Como as minhas novelas tratam sempre das relações de pessoas em suas vidas cotidianas, o aparecimento ou menção de produtos reais colabora para a autenticidade”, diz Manoel Carlos. “Eu prefiro que alguém diga na minha novela ‘me veja aí uma Coca-Cola’ do que ‘me veja aí um refrigerante’”. Todas as ações de merchandising só se desenvolvem com a autorização dele. “Posso simplesmente dizer que não quero e não receberei pressão nenhuma para mudar de idéia; a mesma coisa acontece com os atores e atrizes – fazem se quiserem.”
O segredo da estratégia é a pertinência. Ana, a personagem interpretada pela atriz Regina Braga, está completamente à vontade como consultora de beleza da Natura, profissão à qual se dedicam pelo menos 300 mil mulheres. Da mesma maneira, ninguém estranha que o neto Carlinhos preencha para a avó envelopes da promoção da Nestlé. Milhares de brasileiros anônimos estão fazendo isso para acabar com a novela da vida real de sonhar em vão com a casa própria. A promoção sorteia casas e entra de uma maneira natural na novela. O Itaú também entra assim, como quem não quer nada. Todos pagam caro pelo exercício da estratégia que – destaca o diretor de mídia da Lew Lara – não substitui os outros meios de propaganda, ainda que complemente muito bem. Ninguém fala, mas especula-se que cada minuto de merchandising custe o equivalente a três minutos de uma propaganda tradicional.
Mulheres apaixonadas vai longe. E Manoel Carlos, pela disposição de levar o cotidiano das pessoas para a tela da Globo, não deixará o merchandising de lado. Falta colocar dr. César, interpretado por José Mayer, a paixão de Helena (personagem de Christiane Torloni), na roda. Onde ele puser a mão – as agências sabem – vai virar ouro. Mayer é para as mulheres o que Torloni é para os homens. Pura sedução.
