08/04/2009 - 10:00
‘OBAMANIA’ Santana brinca com a campanha americana: desafio de publicitário é tornar imagem de Dilma mais popular
O mau humor da ministra da Casa Civil, Dilma Rousseff, entrou para o folclore político, mete medo em seus assessores e exige prudência dos visitantes ocasionais de seu gabinete. Dilma não se contém diante de determinadas situações e explode até com quem lhe serve um café morno. Todo cuidado é pouco, mas, felizmente, já foi identificada a senha que antecede as cenas de impaciência: quando Dilma passa a tratar o interlocutor de "santinho" (ou "santinha") é porque o tempo vai fechar. Há quem jure, porém, que, nesses dias de précampanha, a ministra está se esforçando para mudar. Dizem que ela assumiu o compromisso de abandonar, de vez, sua expressão mais típica. Tudo em nome da eleição presidencial de 2010. O responsável por esta campanha sem "santinho" é o publicitário baiano João Santana, coordenador do marketing do PT na vitória de 2006.
Santana foi convocado pelo presidente Lula e começou a forjar a imagem de Dilma 2010. Ele garante: "O pavio da ministra está cada vez mais longo." No momento, Santana tira alguns dias para descansar em sua casa na praia de Arembepe, a 30 quilometros de Salvador, um antigo reduto do movimento hippie. Refaz-se da campanha histórica que levou o jornalista Mauricio Funes, da Frente Farabundo Marti, à Presidência de El Salvador, pondo fim a 20 anos de hegemonia da direita. Com a forte repercussão da vitória de Funes, correspondente da CNN e casado com a brasileira Vanda Pignato, Santana foi visto como um bruxo da política e recebeu convites para organizar campanhas em Honduras, na Guatemala e ainda no México. Está pensando a respeito. Mas o mais provável é que assuma o projeto Dilma.
Por enquanto, a campanha da ministra não decolou. Nas pesquisas do Ibope, seu nome aparece com apenas 8% das intenções de voto. Na pesquisa CNT/Sensus está aparelhada com o governador mineiro, Aécio Neves, porém muito longe do governador paulista, José Serra. Para início de conversa, o publicitário discorda das interpretações sobre o mau desempenho da ministra. "Nosso otimismo é embasado em fatos concretos. Dilma, como pré-candidata, não tem mais de quatro meses de exposição. E a sua intenção de voto tem crescido de forma harmoniosa e consistente, além de bem distribuída geograficamente", disse Santana à ISTOÉ. Ele concorda com o ex-ministro José Dirceu, para quem Dilma alcançou o patamar de 10% a 15% em algumas pesquisas antes do que o PT previa. Mas assegura que, agora, a questão quantitativa é de menor importância
"Serra é o tipo de candidato que tem um forte componente de risco, o de começar já no teto das pesquisas"
João Santana, publicitário
Como todo marketeiro que se preza,Santana prefere trabalhar longe da luz dos holofotes. Mas faz questão de negar que esteja por trás da pré-campanha de Dilma. Não saiu de seu caldeirão o novo visual da ministra. Ele não se estende a respeito, mas fica subentendido que a iniciativa de fazer uma plástica, mudar o penteado e usar lentes de contato foi da própria ministra, num ato de vaidade feminina. O que Dilma, por sinal, confirmou em entrevistas recentes: "Estou mais parecida comigo aos 40 do que aos 60. Não cheguei aos 30, que era meu sonho de consumo." Na experiente visão de Santana, o essencial é que as pesquisas indicam um sentimento positivo entre as pessoas que não conheciam Dilma, o que tem ocorrido indistintamente entre homens e mulheres. Ele também destaca que a transferência de votos do presidente Lula para a ministra só se dará por completo quando a campanha for oficialmente lançada.
Contudo, não pesam contra Dilma sua falta de carisma, a linguagem tecnocrática, o pavio curto e a inexperiência em campanha política? Santana dá um ‘não’ categórico. Para ele, "a ministra tem mostrado que é uma pessoa extremamente sensível e disciplinada e está se saindo muito bem neste primeiro momento". Um outro detalhe, igualmente importante: "Ela está muito feliz com o que está fazendo, está gostando da rua e do contato com as pessoas. Também está ocorrendo uma bela sinergia das pessoas com ela. Quando o político se sente violentado, ou as pessoas não reagem com simpatia, aí sim é difícil seguir adiante." Apesar do otimismo, o publicitário admite que a campanha de Dilma terá de avançar em três frentes: o nível de conhecimento de seu nome, a humanização de sua figura e a maior vinculação à popularidade do presidente Lula. Mas tudo isso, explica, terá de ser feito quando a campanha estiver na rua. Só então será possível avaliar as chances reais de Dilma.
Desde já, porém, Santana descarta o favoritismo de Serra. Considera equivocada a opinião de Carlos Augusto Montenegro, presidente do Ibope, de que Serra se encontra, hoje, na mesma situação de Lula há um ano e meio dos pleitos de 2002 e 2006, o que garantiria ao governador paulista a vitória em 2010. "Isso só pode ser uma boutade (brincadeira) de Montenegro. Respeito muito ele, mas Serra não é Lula, nem o governo de Lula é o de FHC. A situação é completamente diferente, além de inédita", diz. "Pela primeira vez, o presidente Lula vai trabalhar para fazer seu sucessor. O que garantirá a Dilma, na arrancada, pelo menos 30% dos votos. É um patamar poderoso para qualquer candidato, em especial para uma candidata com as características que ela tem."
Quanto a Serra, Santana afirma que "é o tipo de candidato que tem um forte componente de risco, o de começar já no teto das pesquisas de intenção de voto. Sua tendência é mais de cair do que de subir". A seu ver, Serra não deverá ser favorecido pela crise econômica, pois São Paulo, como o maior centro industrial do País, não escapará ileso. Nesse item, Serra sofrerá o mesmo desgaste que Dilma. Em seu retiro nas areias brancas de Arempebe, Santana acumula energia para a futura campanha e faz um vaticínio: "Serra só chega a 53% nas pesquisas de segundo turno. Para Dilma, o céu é o limite. Imagine quando começar a campanha e o presidente Lula puder pedir voto para ela."
