15/08/2001 - 10:00
Na noite deste domingo, aquele top de oito segundos que anuncia, na tevê, a entrada em rede nacional do Fantástico e de jogos da Seleção Brasileira vai soar para uma campanha publicitária – inusitada e milionária. A multinacional suíça Nestlé, um dos maiores grupos do mundo, vai gastar R$ 50 milhões para popularizar sua marca e, assim, recuperar as lideranças perdidas para as concorrentes que chegaram ao País nos últimos dez, 15 anos. “É um dinheirão”, diz o publicitário Washington Olivetto, da W/Brasil, acostumado a lidar com verbas graúdas. Torna-se mais dinheirão ainda quando se considera que os R$ 50 milhões serão investidos numa campanha de apenas três meses.
Associando o ninho de sua identidade corporativa à constatação, confirmada em pesquisas, de que o brasileiro é louco por uma casa própria, a Nestlé lança um projeto associado à comemoração de seus 80 anos de Brasil. Durante três meses, a empresa vai sortear 80 casas no valor de R$ 40 mil cada entre consumidores que enviarem oito rótulos ou embalagens diferentes de seus produtos. Gugu Liberato, do SBT, quem diria, será a cara da promoção. Por que ele? Ele é muito popular – goste-se ou não do animador.
É uma promoção nacional e toca no ponto fraco do brasileiro. É também a primeira demonstração da agressividade do novo presidente, o economista Ivan Fábio Zurita, 48 anos de idade, 27 de Nestlé, 16 deles fora do Brasil. O executivo, que dizem ser uma fera, e ainda não enjoou de comer chocolate Alpino e leite condensado, seus produtos preferidos entre os 653 que os brasileiros consomem (proporcionando um faturamento de R$ 3,6 bilhões em 2000), não sai de supermercado, onde observa tudo, inclusive as diferenças de preços. Não raramente, volta para a sede da empresa, em São Paulo, e toma providências.
Ele agiu rapidamente contra as limitações do racionamento. Além de gastar R$ 7,5 milhões na compra de geradores para as 23 fábricas no País, tratou de romper com um velho preceito e abriu os freezers que a Nestlé coloca nos pequenos estabelecimentos para marcas concorrentes. O impacto do racionamento provocou uma queda de 40% nas vendas dos congelados.
Trunfo mexicano – Zurita é minucioso. A empresa que preparou o material de imprensa sobre a promoção das 80 casas teve que refazer quase tudo porque omitiu o “F”, que ele utiliza abreviado, de seu nome. É bem-humorado, comentam, e carismático. Tem em seu currículo o trunfo de, em quatro anos, ter duplicado as vendas da companhia do México. Chegam a compará-lo ao brasileiro Carlos Ghosn, presidente da Nissan no Japão. É um elogio e uma crítica. Ghosn é supercompetente na obtenção de resultados financeiros, mas também é de uma frieza assombrosa para cortar custos e empregos, o que lhe valeu na Europa o codinome “cost killer”.
O presidente da Nestlé não fala em demissões. Diz que assumiu o cargo para fazer a operação brasileira crescer duas vezes mais que a variação do PIB em 2001. Ou seja, 6%, considerando a expectativa de crescimento do PIB de 3%. Mais desafios: retomar a liderança perdida em alguns segmentos. Com R$ 400 milhões de investimentos em 2001, ele diz que vai retomar a liderança de todas as marcas da Nestlé no Brasil. Como torcedor típico do São Paulo, Zurita não engole o título de vice-campeão.
