Economia & Negócios

Demolidor de negócios

Ao passar o poder da programação da tevê para o consumidor, o Netflix avança nos EUA e no Brasil enquanto assiste à derrocada de seus velhos concorrentes

Demolidor de negócios

VISIONÁRIO

Quando deixou o palco após receber o Emmy de melhor série dramática por “Breaking Bad”, há algumas semanas, Vince Gilligan, criador do programa, não agradeceu à emissora que transmitiu o seriado por cinco temporadas. O agradecimento destinou-se a um serviço de transmissão online de vídeos. “Foi o Netflix que nos manteve no ar”, disse Gilligan. O sucesso da série na tevê, que atingiu mais de 6 milhões de espectadores em sua última temporada, está atrelado à sua estreia, há dois anos, no catálogo do Netflix. Desde então, a audiência praticamente dobrou e o Netflix foi reconhecido como um distribuidor vital de conteúdo. Mas não é só. Como produtora de conteúdo, a empresa também não ficou para trás. O drama político “House of Cards” levou três prêmios Emmy, um feito inédito para uma série que nunca foi ao ar na tevê tradicional. Criado em 1997 por dois engenheiros de computação da Califórnia, o Netflix é hoje a rede líder de televisão online nos 41 países onde atua, inclusive o Brasil, com filmes, séries e documentários, e fatura mais de US$ 1 bilhão por ano, enquanto assiste confortavelmente à derrocada de seus concorrentes mais tradicionais.

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VISIONÁRIO
Reed Hastings, presidente do Netflix, sabia desde a fundação da empresa,
em 1997, que a internet mudaria o mercado de vídeos

Um mês depois de ter superado, nos Estados Unidos, em mais de 1 milhão de assinantes a gigante HBO, o Netflix viu a Blockbuster – que um dia chegou a ser a maior locadora de vídeos do mundo com mais de 9 mil lojas – anunciar seu fim definitivo. No início do ano que vem, as 300 unidades remanescentes da rede que ainda restam em território americano serão fechadas. Para o Netflix não é uma questão de canibalização, mas de competência. “Eles simplesmente não fizeram um trabalho tão bom quanto o nosso”, disse à ISTOÉ Jonathan Friedland, executivo-chefe de comunicação do Netflix. Friedland lembra que a companhia começou como um serviço de entrega de DVDs pelo correio, similar ao que a Blockbuster também tinha. Seu fundador e presidente-executivo, Reed Hastings, contudo, sabia que esse negócio era temporário. A expectativa era que, em cinco anos, os discos digitais fossem substituídos pela transmissão via internet, chamada de streaming. Demorou o dobro do tempo, mas o Netflix soube usar a tecnologia a seu favor. Quando a Blockbuster resolveu entrar no segmento de streaming, em 2011, o Netflix já estava inteiramente focado nisso, construindo uma estrutura virtual, enxuta e hábil em negociar com os grandes estúdios. Em seis anos, conquistou mais de 40 milhões de assinantes no mundo todo.

“O Netflix é uma organização centrada no consumidor, faz tudo por sua conveniência”, diz William Halal, professor de inovação da Universidade de George Washington, de Washington, e presidente da consultoria TechCast. Como uma tevê personalizada, a plataforma identifica as preferências de cada cliente, disponibiliza seus programas favoritos na página inicial, sugere outros com características semelhantes e retoma uma série do episódio em que ele parou. Não por acaso, o Netflix lidera o tráfego online na América do Norte, especialmente no horário nobre (entre 21 horas e meia-noite). Na Europa, a participação da empresa no movimento da internet é de 20%. Na América do Sul, que conhece o serviço há pouco tempo, o índice é de 2%.

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A dominação desse mercado tem preocupado as redes de tevê. Nos Estados Unidos, os especialistas observam uma tendência de jovens que estão deixando a casa dos pais e nunca chegaram a (nem quiseram) assinar um serviço de tevê paga. São os “cord nevers”. Dados da Nielsen mostram que atualmente há, nos Estados Unidos, mais de 5 milhões de casas sem televisão, mas conectadas à internet – em 2007, eram apenas 2 milhões. A consultoria IHS projeta que, em 2013, as assinaturas de tevê paga cairão no país pela primeira vez na história. “Essa geração quer uma programação não linear”, diz Carolina Teixeira, consultora de telecomunicações da Frost & Sullivan.“Com o streaming, o consumidor passa a ter um posicionamento mais ativo e não quer mais que outras pessoas e empresas digam a ele o que assistir e a que hora assistir.” Além disso, a tecnologia funciona aliada à mobilidade de novos aparelhos, como smartphones e tablets, cada vez mais populares. Como a memória está armazenada em servidores virtuais, chamados de nuvens, o consumidor pode acessar seu conteúdo onde lhe for mais conveniente (na academia, na hora do almoço e até em outro país).

No Brasil, o número de assinantes da tevê paga continua subindo. Segundo a Anatel, 16,9 milhões de casas assinam o serviço, o que representa um avanço de 16,7% sobre 2012. O mercado, como um todo, quintuplicou de tamanho nos últimos dez anos. Mas, para Carolina, da Frost & Sullivan, isso deve mudar. “Esse crescimento se deve, principalmente, à tevê por satélite, que não precisa de infraestrutura”, afirma. “Os ‘cord nevers’ do País podem não ser só jovens, mas consumidores de áreas que ainda não têm rede de internet banda larga.” Com a ampliação do acesso e a melhoria dos serviços de banda larga, a expectativa é que esses clientes migrem para serviços como o do Netflix. O preço é um atrativo importante. O Estudo de Preços de Televisão por Assinatura, elaborado pela Fipe, entre abril e maio de 2013, mostra que o preço médio do pacote básico de tevê é de US$ 23,25 no Brasil. A mensalidade do Netflix equivale a US$ 8.

Nos EUA, uma nova geração de jovens nem se interessa em assinar tevê paga. para
eles, a internet basta. os serviços online de vídeo permitem que os consumidores
vejam o que querem, onde querem e quando querem, pagando pouco por isso

O Brasil é hoje o principal mercado na América Latina para o Netflix e um dos que mais crescem. Segundo Friedland, além de uma crescente rede de banda larga e uma população com renda em expansão, o País atrai investimentos porque os consumidores adoram filmes e séries americanas. Desde que iniciou o serviço aqui, em 2011, o Netflix ampliou em quatro vezes sua oferta de conteúdo, incluiu a opção de legendas e dublagens e produziu pequenos especiais de comédia. O conteúdo nacional deve crescer, apesar da recusa da Rede Globo em negociar com o Netflix. “Vivemos uma situação particular no Brasil, porque é o único país onde a maior produtora de conteúdo não aceita licenciar seus produtos localmente”, diz Friedland. “Nós adoraríamos ter seus programas em nosso catálogo, mas não estamos preocupados. Podemos fazer nosso próprio conteúdo.”

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PRESTÍGIO
Produzida pelo Netflix, a série -House of Cards- virou febre e ganhou
três prêmios Emmy. O segredo para atrair grandes nomes,
como Kevin Spacey e David Fincher, é liberdade de criação

O Netflix não abre os números, mas divulga que, em 2014, espera dobrar os investimentos em conteúdo original. Estima-se que David Fincher, indicado ao Oscar de melhor diretor por “A Rede Social” e “O Curioso Caso de Benjamin Button”, tenha recebido US$ 100 milhões para estrear na tevê online com “House of Cards”. Kevin Spacey, vencedor duas vezes do Oscar, é a estrela da série. Mais do que dinheiro, Jonathan Friedland diz que o que atrai grandes nomes do cinema a trabalhar com o Netflix é a liberdade. “Não sofremos influência de anunciantes nem limitação de horários”, afirma. “Somos ousados e gostamos de riscos.” A estratégia tem atraído os estúdios também. No início de novembro, o Netflix anunciou um acordo com a Disney para produzir séries exclusivas com personagens da Marvel a partir de 2015. O primeiro a ganhar um programa será o Demolidor. 

Foto: Mike Cassese/Reuters