19/05/2004 - 10:00
Do que você vai gostar amanhã? O que irá consumir? Qual será a música da moda e a roupa descolada daqui a alguns meses? Com o intuito de descobrir como nascem os hábitos dos consumidores, agências de publicidade do mundo todo se debruçam sobre estudos e pesquisas para apontar tendências a seus clientes e conquistar o público. Para isso, lançam mão de várias ferramentas. A agência Ogilvy, por exemplo, acaba de contratar o serviço da consultoria americana Crystal, especializada em descobrir quais as principais tendências de comportamento que saem de nichos e se tornam globais.
Na semana passada, Richard Welch, diretor da Ogilvy Crystal de Nova York, e Tony Wright, diretor de planejamento da Olgivy & World Wide, contaram para uma platéia seleta no Rio de Janeiro e em São Paulo sobre o que já “está pegando” entre grupos de vários países. Daqui a algum tempo, vai-se ouvir falar muito dos kidults (kid adult), ou seja: adultos que curtem produtos antes direcionados apenas a crianças. Os japoneses também estarão em alta. É a onda j-pop (japanese pop), que dissemina a cultura nipônica no Ocidente. A rebeldia moderna é representada por duas vertentes, a bootleg, que traz um remix de culturas pops, e a bass culture, que só consome sons graves. No entanto, a maior curiosidade do futuro está mesmo no passado. Trata-se da arts e crafts, movimento cultural que destaca a valorização de produtos feitos à mão.
Para desvendar esses nichos, a Crystal dispõe da ajuda de mais de 200 formadores de opinião. Jornalistas, designers, músicos, fotógrafos e artistas, que não raro são entusiastas de alguma nova tendência, pesquisam o que influencia os hábitos das pessoas em importantes centros urbanos. Esses centros são classificados como A, os principais; B, os periféricos; e C, os sazonais. A cidade de São Paulo está no grupo A e conta com três observadores brasileiros. Aloisio Pinto, diretor de planejamento da Olgivy Brasil ressalta que esses perfis de hábitos vanguardistas não são rótulos. “Cada pessoa assimila um pouco dos diferentes tipos de comportamento”, afirma ele. Em outras palavras, não existe estereótipos. No entanto, existem fatores comuns entre todas as vertentes. A rebeldia segura, o desejo de exclusividade e a negação ao imposto pela mídia são as coincidências que permeiam as diferentes correntes exemplificadas a seguir:
KIDULT
São adultos que mantêm algumas preferências da infância ou juventude, ou as somam ao seu universo atual. Segundo a agência de consultoria Crystal, a sensação de prolongar simbolicamente a juventude e de fugir dos estereótipos definidos pelas fases da vida é um dos principais fatores desse tipo de comportamento. Manter elementos que remetam a uma etapa boa da vida é outro. O consumo de brinquedos, roupas com ares infantis, motos e pranchas de surfe traduzem essa manifestação. O arquiteto paulista Marcelo Rosembaun, 34 anos, por exemplo, possui brinquedos entre os objetos de decoração na sua casa e no escritório. “Não brinco com eles, mas estão ali como parte da minha infância. É uma maneira de eu fugir das imposições do mundo adulto e ajuda em meu trabalho de criação”, explica Rosembaun.
J – POP
Trata-se da influência da cultura japonesa no Ocidente. Filmes como os cults americanos Encontros e desencontros, de Sofia Copolla, e Kill Bill, de Quentin Tarantino, são bons exemplos. A boneca Hello Kitty – que inspirou a última coleção do estilista brasileiro Alexandre Herchcovitch –, o realismo do mangá – desenho japonês que cativa cada vez mais admiradores – e a arquitetura de restaurantes badalados também acusam esse fascínio pelos traços japoneses. “A fragilização do império americano e o crescimento econômico da Ásia são, em conjunto com o mistério da cultura japonesa, os responsáveis por esta nova onda”, explica Aloisio Pinto, da Olgivy.
ARTS & CRAFTS
É a revalorização de produtos – roupas, acessórios e artigos de decoração – feitos à mão. Esse fenômeno é resultado do excesso de produtos tecnológicos que estão ao alcance do consumidor e da vontade de resgatar suas raízes. Outro ponto forte do artesanal é a exclusividade – difícil de se encontrar em artigos produzidos em massa –, que atualmente representa status. A paulista Luciana Schiller, estilista e designer de estampas de tecidos, é adepta dessa mesma teoria. As roupas
infantis de sua marca, a Petit Retrô, são inteiramente feitas à mão e levam em sua etiqueta o aviso: “Produto artesanal sujeito a imperfeições.” Os dizeres, que para um desavisado pode soar negativamente, são apontados como um dos pontos altos dessa tendência.
BOOTLEG
Definido como remix do remix de cultura, este movimento é uma forma segura de rebeldia e trabalha com símbolos bem conhecidos pelo público. Como uma forma moderna de subversão, os bootlegs se apropriam de símbolos da cultura, pop ou não, e os satirizam. A camiseta da loja Costumized, de São Paulo, é um bom exemplo dessa forma de manifestação. “É uma brincadeira provocativa que transgride a cultura contemporânea sem causar malefícios a ninguém. A marca nacional
Cavalera também traduz bem isso”, explica Aloisio Pinto, diretor de planejamento
da agência de publicidade Ogilvy no Brasil. Mas nem só na moda agem os
bootlegs. Eles também estão na música, com letras que se referem a marcas ou ícones e em propagandas.
BASS CULTURE
A influência da música não poderia ser descartada. O som do futuro é o bass (grave). Como exemplo da dominância desse timbre sonoro, a empresa destaca, entre outras coisas, o Brazilian drum ’n’ bass, que é um estilo de música eletrônica. “As batidas da música se assemelham ao ritmo da frequência cardíaca humana. Isso
provoca excitação e emoção”, explica Aloisio Pinto, da Ogilvy. Os DJs brasileiros Marky e XRS (foto) – que acabam de lançar pela universal o CD Rotation – são dois grandes expoentes desse ritmo e cativam fãs por todo o mundo. As exemplificações da bass culture se estendem ao hábito que alguns homens e garotos têm de ouvir som alto no carro ou em casa. “É uma maneira de expressar masculinidade através do som. É meio tribal. O ‘tambor’ do mais forte é o que toca mais alto”, compara Aloisio Pinto. O movimento do bass é tão forte que, segundo a consultoria, fabricantes de aparelhos de som estão intensificando o grave de seus produtos.
