28/11/2002 - 10:00
Algumas marcas são tão ligadas à memória afetiva das pessoas que transcendem o seu próprio uso. Nem é preciso ler o que vai escrito no rótulo para reconhecê-lo e saber exatamente sua função, aroma e sabor. Diante da embalagem cor-de-rosa de um bombom Sonho de Valsa, instala-se um clima de romance. Uma latinha de fermento em pó Royal lembra a infância, ou no mínimo um bolo que acaba de sair do forno. Pudim de leite condensado, então, remete logo àquela camponesa com um balde de leite na cabeça.
Mas talvez um dos designs de embalagem mais lembrados seja a garrafa da Coca-Cola. Presente em mais de 220 países, a companhia de bebidas licencia e vende aos milhares de artigos de cama, mesa, banho a materiais escolares. E o Brasil pega carona nessa tendência. A mais recente mania inspirada no refrigerante são as garrafinhas colecionáveis da Imaginarium, rede de lojas especializada em artigos para decoração. Feitas em veludo flocado, em cinco cores diferentes, as peças têm o formato da embalagem consagrada e algumas inscrições relativas a determinados períodos como o tropicalismo e a bossa nova. Vendidos a R$ 19,80, os suvenires se tornaram um dos carros-chefes da loja. Até o fim do ano, além de garrafas que podem ser usadas como vasos, haverá porta-CDs, jogos americanos e cortinas para banheiro. Em dezembro, a indústria têxtil Puket coloca no mercado um milhão de pares de meia inspirados na embalagem, criada em 1916. Decorados com o logo e antigas referências das propagandas do refrigerante, as peças vêm acondicionadas em copos, caixas de papel e latas que lembram a estética do produto em tudo: nas cores vermelha e branca, nas estampas de pin-ups e no formato. “Para os jovens, parecerá algo moderno; aos mais velhos, soará nostálgico”, aponta Claudio Bobrow, diretor de marketing da Puket.
Essa mistura entre a tradição e o novo não é exclusiva do refrigerante. O bombom Sonho de Valsa permanece com a mesma aparência há 64 anos. Lançado nos anos 30, tornou-se símbolo dos apaixonados a partir de 1942, quando a embalagem de papel cor-de-rosa ganhou a figura de um casal dançando e a partitura de Strauss. Para modernizar um pouco o produto, no ano passado, a Kraft, proprietária da marca Lacta, tornou as letras maiores e mais arredondadas e lançou uma nova linha de embalagens para presente. “O chocolate, que já era símbolo de carinho e amor, ganhou o status de produto de luxo”, relata Fabiola Klopotowsky, gerente de categoria da Kraft.
Algumas mudanças são feitas de forma tão calculada que o consumidor só percebe muito tempo depois. Uma pequena mexida no formato das letras do rótulo e a troca do metal pelo plástico foram algumas das mudanças na embalagem da pomada Minancora. “Foram alterações tão sutis que só mesmo comparando a embalagem antiga com a nova é possível decifrar”, afirma Juliana Dissenha, da Due Design, de Curitiba. De fato, as imagens da deusa Minerva e da âncora – daí o nome da pomada – são tão ligadas à identidade da marca que até na hora de lançar um novo produto, o
creme hidratante Minancora Faces, foram mantidos esses símbolos.
Entre dezenas de produtos famosos, o único que permanece idêntico
ao da época em que foi lançado no Brasil, em 1934, é o fermento em
pó Royal. A lata com rótulo vermelho e azul, com várias latinhas espelhadas, é igual à original americana. No mercado brasileiro, há
mais de 40 marcas diferentes de fermento, mas, na hora de citar
uma, 96% dos consumidores ouvidos pela pesquisa Datafolha/Top
of Mind citam só o pó Royal. Ou seja, quando o consumidor se apega
a um símbolo, não há quem consiga tirá-lo do pódio.
Desde o século passado, quando passou a comercializar no Brasil o seu primeiro leite condensado, a fabricante suíça Nestlé sabe
bem o que é isso. Originalmente, o produto levava apenas o nome da empresa. Uma moça vestida como camponesa levando um balde de leite na cabeça servia para ilustrá-lo. Mas o público, na hora de procurar por ele, pedia pelo “leite da moça”. O apelido virou nome próprio e hoje a Nestlé o utiliza para uma imensa linha de produtos, de misturas de brigadeiro a doce de leite, chamados apenas Mocinha. A jovem leiteira segue no rótulo, com direito até a estripulias como aparecer de Mamãe Noel no período de Natal.
