Comportamento

Tiffany para todos
Joalheria inaugura novo conceito de loja, menos suntuosa e mais amigável

João Loes
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A grife de jóias americana Tiffany & Co é um dos ícones máximos do luxo. Criada em Nova York há 171 anos, ela se espalhou, mantendo a mesma pose, pelas principais metrópoles do mundo. Mas, aos poucos, a empresa percebeu que se para alguns a imponência das flagship stores – como são conhecidas as lojas-referência da joalheria – era um atrativo na hora da compra, para outros tanta suntuosidade funcionava como uma barreira que intimidava clientes em potencial. O truque seria equilibrar luxo com simpatia, requinte com receptividade. “Nossa loja na Quinta Avenida, por exemplo, é fabulosa, mas amedronta”, atestou Beth Canavan, vice-presidente da empresa. Havia, portanto, um desequilíbrio nessa delicada equação. Para compensá-lo, a marca criou um novo conceito de loja, a Tiffany small format, ou “formato reduzido”.

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i73905.jpgA primeira foi inaugurada em outubro, na Califórnia. Com 792m² e decoração contemporânea, a loja trocou o mármore exclusivo por madeira clara, dispensou os quadros com temática floral para adotar telas de LCD, abandonou mostruários envidraçados para permitir que o consumidor manuseasse as jóias. E tirou de cena os seguranças. Há previsão de inauguração de mais 69 unidades, que irão se somar às tradicionais.

Tanta preocupação em se tornar mais amistoso tem razão de ser. Para entrar em uma das 150 Tiffanys, o consumidor precisa vencer portas monumentais que estão sempre fechadas, sob ostensiva segurança. “Faz parte da experiência e para muita gente é um atrativo”, argumenta Silvio Passarelli, diretor do MBA em Gestão do Luxo da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap). Tanto que já há vozes contrárias a esse novo conceito. Para os críticos, ele tira a atmosfera de luxo e exclusividade. De qualquer forma, vale um aviso a quem quiser se aventurar: os preços continuarão rigorosamente iguais.


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