Economia & Negócios

O jogo das marcas

Empresas como Pão de Açúcar e Red Bull transformam suas marcas em times de futebol e já sonham em rivalizar com os grandes clubes do País

O jogo das marcas

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INVESTIMENTO
Brunoro, do time do Pão de Açúcar: verba
de R$ 15 milhões por ano
 

Não vai demorar muito tempo para que as emissoras de tevê exibam no horário nobre partidas de futebol que tenham como protagonistas grandes empresas do Brasil e do Exterior. Parece estranho, mas você ainda verá o time de seu coração, seja o Corinthians, seja o Flamengo ou o São Paulo, enfrentar uma rede de supermercados ou uma indústria de bebidas. Nos últimos anos, poucos clubes brasileiros (talvez nenhum) tiveram uma ascensão tão fulminante quanto o Pão de Açúcar Esporte Clube (Paec), que pertence à maior rede varejista da América Latina, e o Red Bull Brasil, da principal fabricante de energéticos do planeta. Os dois surgiram há menos de uma década e ganharam séries de acesso em sequência. Em 2011, vão disputar a segunda divisão do campeonato paulista e já despontam como favoritos para enfrentar, em 2012, alguns dos principais times do Brasil. “Nossa meta é ser um grande clube de futebol”, diz José Carlos Brunoro, contratado pelo Pão de Açúcar para comandar o projeto. É bom não duvidar. Brunoro é um dos principais executivos de marketing esportivo do País. Foi técnico da famosa equipe de vôlei masculino da Pirelli, campeã mundial em 1984, e gestor da parceria entre Parmalat e Palmeiras, que transformou o time paulista num esquadrão quase imbatível.

O Pão de Açúcar começou a investir no futebol em 2003. A ideia foi do próprio dono da empresa, Abilio Diniz, um são-paulino fanático que chega a telefonar para os técnicos do seu time para sugerir escalações. Na primeira peneira realizada pela rede de supermercados, uma surpresa: inscreveram-se 72 mil garotos para pouco menos de 100 vagas. Os testes demoraram seis meses até que fossem selecionados os melhores. Para o Pão de Açúcar, associar seu nome ao esporte que desperta paixões no Brasil é acima de tudo uma ação de marketing – e relativamente barata. Além do Paec em São Paulo, a empresa mantém no Rio de Janeiro o time de futebol do Sendas, marca que pertence ao grupo. Os dois times custam aos cofres do grupo cerca de R$ 15 milhões anuais, uma ninharia perto do R$ 1 bilhão que a empresa destina para publicidade em todas as suas áreas de negócios e dos R$ 36 bilhões que a corporação fatura no Brasil.

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AMBIÇÃO
Jogador do Red Bull: meta é chegar
à primeira divisão

O principal benefício que as grandes empresas trazem para o futebol é a profissionalização de uma área ainda bastante desorganizada no País. “Todos os gestores do time da Red Bull são remunerados e a empresa faz questão de fazer tudo dentro da lei, algo nem tão comum assim no futebol”, diz Márcio Fernandes, técnico do time da indústria de energéticos. Fernandes foi contratado pela Red Bull por uma simples razão: como treinador, ele tem no currículo o lançamento dos craques Neymar e Paulo Henrique Ganso, principais estrelas da nova geração do futebol brasileiro, no time profissional do Santos. Apesar da trajetória bem-sucedida, o Pão de Açúcar e o Red Bull terão obstáculos pela frente. Uma norma da Confederação Brasileira de Futebol impede que clubes de ponta usem o nome de empresas patrocinadoras. “Talvez uma saída seja transferir nossa sede para o interior e adotar o nome da cidade”, diz Brunoro. Resta saber se as empresas terão interesse em manter esses times sem a exposição de suas marcas. Brunoro garante que sim.

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